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用评论击碎万颗心 这是网易云音乐独享的胜利

  2017-03-23 08:38  来源:36氪  我来投稿  我要评论
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用评论击碎万颗心,这是网易云音乐独享的胜利 | 营销观察
    “我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人。”“喜欢这种东西,捂住嘴巴,也会从眼睛里跑出来。”“祝你们幸福是假的,祝你幸福是真的。”如果幸运的话,你会碰到这样一列地铁,里面的每个空间都充满金句。   3月20日,网易云音乐包下了杭州市地铁1号线的车厢以及江陵路地铁站。他们发起了一个营销活动,名字是《看见音乐的力量》。   这个活动迅速引爆了社交网络,背后的秘密是把人的孤独感当成了靶子。此前,网易云音乐的CEO朱一闻曾说,他希望移动互联时代的网易云音乐“是一款能够借助音乐传递情感、分享个人喜乐的音乐齐乐娱乐。”显然,这次的营销活动达成了这样的目标。   从云音乐齐乐娱乐本身的角度去谈,不管是乐评、精准的个性化推荐,还是朋友动态功能,网易都在寻找一种调性:适度缓解孤独感又保持个人独立性。而在地铁这样一种处于地下又相对密闭的特殊场景下,孤独感来的自然会比其他地方更加强烈。   所以,当应用上的UGC评论被搬进了车厢和地铁站,每个踏进车厢的旅客很快就会看到这些字句,他们都有可能被这些文字戳中。在更广阔的社交媒体上,被戳中的人们开始了一轮又一轮的转发。要知道,一个非一线城市的线下活动能够成功在线上发酵是一件不算容易的事情。   网易云音乐副总裁李茵的手机信息提示音从昨天开始就响个不停,在接到祝贺之外,很多人都想知道这个策划的执行费用有多少。但实际上,李茵说这次活动算不上“大手笔”,甚至都没有广告公司的参与。活动的引爆完全依靠优质的内容,而这些内容的来源就是平台上的每一个用户。   实际上,伴随着线上流量费用的上涨,地铁已经成为了一个性价比较高的传播渠道,大量的互联网公司都开始选择在地铁露出,甚至地铁包车专列也不算一个新鲜事,但这次网易云音乐获得的传播效果却相对罕见。   在翻看不少案例之后,李茵觉得“太硬”是传播效果平平的原因。她认为很多地铁广告只是在说品牌想说的话,传达一句文绉绉的slogan而已。   当找准了靶,网易欣喜地发现自己的手中握有大量的箭——用户自发制造的UGC评论。相较于其他音乐播放平台,网易的乐评一直是它的核心竞争力。在此前的一次站内用户调研中,超过一半的用户表示他们能在评论里找到慰藉和共鸣。   所以,李茵和她的团队首先从4亿条评论中选出了点赞数最高的5000条,随后再进行人工筛选。选择的标准包括三条:简单,一语中的,脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣。当最终确定的85条评论出炉之后,李茵感觉有戏了。如她所料,因为这些金句,这次的营销活动被人们纷纷转发。昨晚发布在官方齐乐娱乐公号上的主传播文案成为了首篇10万+的文章,是平时阅读量的5倍。   其实在此之前,已经有不少将音乐和城市出行空间联系起来的尝试。去年10月,摩登天空在长沙包了一辆地铁,改名为“975摩登音乐台地铁专列”。其中有歌词,有涂鸦设计,甚至在进出站时还会播放歌手提前录好的音频。譬如宋冬野就录了一段——“列车运行时请站稳扶好,胖子请扶瘦子一把,摩登青年请为有需要的乘客让座”。   
用评论击碎万颗心,这是网易云音乐独享的胜利 | 营销观察
    虽然很有创意,但却掩盖不住这样一个事实:不管是歌词、设计还是音频,它对受众的打动都没有评论本身来的强烈。   UGC评论首先是不可预期的,陌生文字更加容易给人们带来惊喜。当你知道这段文字背后的创作者是与你没什么不同的普通人时,在地铁那种容易徒生挫折感的地方,平视、而非仰视带来的共鸣也更容易打动人心。   当然,网易一直都注重运营用户UGC内容。早在网易新闻客户端崛起的时候,用户在看新闻的同时也喜欢去翻看下评论;而现在,当网易云音乐拥有了越来越多的听众,边听歌边翻评论也成为了一个规定动作。   甚至从某种程度来讲,UGC内容在音乐播放平台扮演的角色更加重要。毕竟,当唱片和单曲登上了不同的平台,它就变成了标准得不能再标准的齐乐娱乐。除了通过购买版权制约,平台运营方很难从齐乐娱乐本身寻找差异点。在这样的情况下,构建一个不同的听歌氛围就成了重点。   刚好,音乐也确实需要一点场景和氛围。   不管你是唱歌还是听歌,这些行为本身就带有着不少社交和分享的意味,线下KTV和线上的唱吧如此,《我是歌手》中陶醉的观众与网易云音乐中那些热衷创造内容的用户亦然。很多听众在听歌之外,无非是需要找到情绪的出口,而平台需要扮演好“树洞”——让想说的人随时说,想听别人说的人找到合适的内容。   这一点,网易云音乐经营得不赖。歌曲自然地将人群进行了细分,听歌的人偶尔灵光一闪写出金句,看评论的人被金句感动并点赞,而高频的互动又吸引那些有创作能力的人继续创作。这个过程有点抱团取暖的意思,解决的还是人最根本的心理需求——“孤独感”。最终,也是UGC评论让网易云音乐得以独享这次的胜利。   虽然是网易自己完成了整个执行过程,但李茵还是反复强调着活动的另外一个参与方——杭港地铁。这家由杭州地铁集团有限责任公司与香港铁路有限公司合资的企业,一直扮演着协助推进的角色,这也成为了活动快速落地的原因之一。   在北京,香港铁路有限公司参股的京港地铁同样也是广告营销圈愿意合作的对象。他们曾经联合单向空间等合作方,推出过不少优质的广告,譬如14号线上的“大师言”系列广告就曾在社交媒体上广泛传播。   
用评论击碎万颗心,这是网易云音乐独享的胜利 | 营销观察
    已经有越来越多来自北上广和其他城市的用户,希望网易云音乐能够优化所在城市的地铁空间。李茵和她的团队正在认真考虑这样的建议,毕竟他们手中握着一大批质量不错的内容。内容的载体迁移并不是难点,重要的是找到杭港和京港这样开明和包容的合作方。   在这背后,出行空间的优化正在成为城市运营者必须面对的问题,大城市白领群体难以满足的心理需求是另一个。网易云音乐找到了联结两者的方法,然后就迎来了胜利。   * 此次营销活动用到的85句UGC评论节选   1、我喜欢我望向别处时你落在我身上的目光   2、你那么孤独,却说一个人真好   3、当你觉得孤独无助时,想一想还有十几亿的细胞只为了你一个人而活   4、一个人久了,煮个饺子看见两个粘在一起的也要给它分开!   5、我从未拥有过你一秒钟,心里却失去过你千万次。   6、校服是我和她唯一穿过的情侣装,毕业照是我和她唯一的合影。   7、人生的出场顺序太重要了   8、理想就是离乡。   9、世界如此广阔,人类却走进了悲伤的墙角   10、我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人。   11、谢谢你陪我校服到礼服。   12、周杰伦把爱情比喻成龙卷风,我觉得特别贴切。因为很多人,像我。一辈子都没见过龙卷风。   13、小时候刮奖刮出“谢”字还不扔,非要把“谢谢惠顾”都刮的干干净净才舍得放手,和后来太多的事一模一样。   14、喜欢这种东西,捂住嘴巴,也会从眼睛里跑出来   15、“你还记得她吗?” “早忘了,哈哈” “我还没说是谁。”   16、请在对不起中加两个字使其更加悲伤——“对三,要不起”   17、我听过一万首歌,看过一千部电影,读过一百本书,却从未俘获一个人的心   18、年轻时我想变成任何人,除了我自己。   19、我不喜欢这世界,我只喜欢你。   20、现在纯种的杀马特越来越少了,一定要顽强的活下去啊!不要让白发人送赤橙黄绿青蓝紫发人啊!   21、我离天空最近的一次,是你把我高高地举过了你的肩头。   22、哭着吃过饭的人,是能够走下去的。   23、每个人的裂痕,最后都会变成故事的花纹。   24、好怀念做早操时总是会偷看自己喜欢的人。   25、多少人以朋友的名义默默的爱着   26、喜欢一个人孤独的时刻 但不能喜欢太多   27、不爱了 连回忆 都是负荷   28、十年前你说生如夏花般绚烂,十年后你说平凡才是唯一的答案   29、不在一起就不在一起吧,反正一辈子也没多长。   30、如果有一天,我有机会碰上喜欢的男孩子,愿意一起过一生的男孩子,就用这首作婚礼背景曲吧。关于爱情,关于婚礼,我什么都想好了,你要快点出现才好。   31、别人稍一注意你,你就敞开心扉,你觉得这是坦率,其实这是孤独……   32、有多少人戴着耳机听着自己情有独钟的音乐,孤独的在拥挤的公交车上日日夜夜在不是自己的城市里孤独的生活着   33、我已经过了餐桌上有只鸡就一定能吃到鸡腿的年纪了。   34、我说,我要用一生学这首歌,然后唱给她听,问她愿意陪我吗?她说,她会陪我一起学   35、其实孤独两个字拆开看吧,有小孩,有水果,有走兽,有蚊蝇,足以撑起一个盛夏傍晚的巷子口,熙熙攘攘,人味十足。   36、最怕一生碌碌无为,还说平凡难能可贵。   37、耳机里面是喜欢但还不会唱的歌 手机屏幕上的照片是喜欢但还没在一起的人   38、等我嗨死后把我的骨灰撒到海里,不是怕有人在坟头蹦迪,也不为大海更宽广,只是为了我死了也能浪起来。   39、想对早起的室友说,丑八怪啊啊啊,能否别把灯打开   40、记得当年他没说出的告白,却成了那个年纪青涩的最美。   41、“你知道深爱一个人是什么感觉吗”“就像房间里黑了你不是先去找灯,而是先去找他。”   42、有时候听歌被感动不是因为旋律有多棒,歌词有多好,而是因为想起了以前听这首歌时你做的事,你和谁听了这首歌。   43、那年上初中,夏天是好漫长的,西瓜是吃不完的,作业是最后两天才赶的   44、体育课上带你去小卖店买糖吃,你高兴的马尾蹦哒了一路   45、成功的速度一定要快过父母老去的速度   46、小时候总是骗爸妈自己没钱了,现在骗他们自己还有钱。   47、你那么擅长安慰他人,一定度过了很多自己安慰自己的日子吧。   48、祝你们幸福是假的,祝你幸福是真的。   49、如果有一天你表白成功了 绝不是因为你感动了我 而是我笃定我可以爱你更多   50、余生好长,你好难忘。   51、最后的一节语文课,老师听写,听写的是全班人的名字。   52、任他们多漂亮,未及你矜贵。   53、初恋的味道,一人一只耳机,倚在树下,两手慢慢靠近……   54、我在最没有能力的年纪,碰见了最想照顾一生的人。   55、究竟有多喜欢 才会温柔成这个样子   56、你别皱眉,我走就好。   57、马上就要结束一年的单身生活,开始新一年的单身生活啦
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    作者:王雷柏
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