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3年时间拿下2亿用户 但我为什么仍说网易云音乐的未来谨慎乐观

  2017-03-25 21:31  来源:虎嗅网  我来投稿  我要评论
  这几天,网易云音乐把用户的歌曲评论当成广告铺到了杭州地铁上:   
    
    让用户的声音陪伴用户,这个广告倒是别出新意。   我原先是QQ音乐用户,后来转投网易云音乐。相比较后者,QQ音乐背靠齐乐娱乐和QQ两颗大树俨然成了流量收租婆。网易云音乐若能在竞争中甩开QQ音乐,将会大快人心。   但小心驶得万年船。“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”,这样的案例不少。当年风靡一时的凡客,还历历在目。   网易云音乐能不能起高楼,这楼是否足够作为壁垒,不深入分析难以知道。   一 、音乐系统的核心是推荐系统   网易云音乐和QQ音乐这样的系统,后面统一称之为音乐系统。用户使用音乐系统的目的就一个:听音乐。有两种场景。   其中一种是,用户已经知道要听哪首歌,直接搜索后收听。这时系统只要能提供音乐就好。   另一种是,用户不知道要听什么歌曲,只是想听音乐。这时系统能否推荐用户喜欢的歌曲,尤为关键。   
    系统的两大功能:   1 提供音乐   这一块主要是音乐版权购买,各个系统基本都能做到。甚至这块腾讯更有优势,资本布局和产业合作上,腾讯更具优势。版权方不希望被腾讯一家扼住喉咙,所以可先认为,各系统在提供音乐上无差异。   2 推荐音乐   在用户想听音乐时,系统提供用户喜欢的音乐,这是系统该干的,也是各系统差异化的地方。网易云音乐能否甩开QQ音乐,关键在音乐推荐环节。   需要在推荐上建立核心壁垒的系统,称之为推荐系统。接下来看音乐系统作为一种推荐系统,为什么说网易很难在其上建立足够深的壁垒。   二 音乐推荐的数据壁垒不高   1 推荐系统的壁垒是数据   壁垒,就是有别人没有的东西。技术无法提供壁垒,大部分公司都有能力实现。对于推荐系统,壁垒即数据,有别人没有的数据。以百度搜索为例,百度的技术,腾讯阿里以及其它大部分公司都能实现。差别在于,百度的先发优势,让它先积累了一部分的用户搜索数据,这些数据可以让后来用户的搜索结果更准确,因为更准确就有更多用户来用,如此形成滚雪球的良性循环。后来的搜索引擎,相比百度的搜索结果也就差了很多,再也无法跟上了。   
    根据数据来源划分,有三类数据:   1) 商品之间的数据   诸如这首歌的旋律跟那首歌较像。这类数据所有公司都能拿到。   2) 用户之间的数据   对于网易云这样的音乐系统,用户间基本没有交互,这部分的数据可以忽略。   3) 用户与商品之间的数据   包括用户收听歌曲、收藏歌曲、分享歌曲等。能不能形成壁垒,就看这部分的数据。音乐推荐系统的差异,主要看用户与商品之间的数据,即用户与歌曲之间产生的数据。接下来,我们分析这部分数据的结构,看其用于推荐能否起到壁垒的作用。   2 个性化源自于群体需求   说到推荐,不得不提’个性化’,推荐依赖于用户需求的个性化,所有人喜欢的都一样就不用推荐了。服装,尤其是女装,需要个性化,这容易观察出来。吃饭呢,吃饭要不要个性化呢,真有不少在个性化上下功夫的饭店。到底什么情况下需要个性化,什么情况下不需要。如果个性化是一种需求,这个需求来源在哪?   当多个美女穿同一件衣服时,她们都不开心,撞衫了。自己没有独特之处。当有人说某个店的东西很好吃时,我们都蜂拥而去。好吃就行,没人在乎跟别人吃的是不是一样。   需求源自于个体,个性化程度就弱。   以餐饮为例。这时候需求方是我们的身体,而人与人的身体差异很小,所以餐饮的个性化需求弱。   
    需求源自于群体,个性化程度就强。   以服装为例。当我们还是猴子的时候,有东西保暖就行,这时候需求方是我们的身体,差异很小。成为人之后,服装是一种沟通。一群人穿同一套衣服,可以表达他们是一个团队。同样的,大部分时间里我们作为独立的个体,这时服装是自我的表达,可以表达很多信息,健康、身材、财富、性格等等。几个人穿同一套衣服,跟没穿衣服一样。明星更是明显,一旦撞衫,甚是尴尬。   
    需求方从个体到群体,个性化由弱变强。   
    个性化主要来源于群体需求。服装品牌年年季季都要出新款式,老款式只能低价甩卖。一个饭店,有一个招牌菜就够,火个几十年没问题;倘若没一个好吃的招牌菜,天天想着搞新花样,倒闭是迟早的事。   3 音乐的个性化需求弱   听音乐接近于个体需求,就像吃饭一样,听音乐是个人的事。大致来说,普通大众的听觉习惯,大同小异,好听的都觉得好听,不好听的都觉得不好听。个性化需求弱,则大部分数据是重合的,音乐系统在推荐音乐上能发挥的空间就小了很多,难以形成滚雪球效应。这从流行音乐上也能大致看出来。每段时间流行的歌手就那几个,流行的音乐也就那几首。从数量上来看,以一年为例,一般人认识的歌手不会超过100个,每个歌手1年发的歌曲大致10首,一年新增歌曲才1000首。即音乐系统可用于推荐的有效数据少。   三 歌曲评论是锦上添花   歌曲评论,毫无疑问是网易云音乐吸引人的地方之一,需要单独说说。它能成为音乐系统的壁垒吗?用户使用音乐系统的主要目的就一个,听音乐。看评论并不处于“听音乐”这核心环节之中。   
    评论和收听、收藏一样,用户行为指向的是歌曲,也基本终止于歌曲,用户之间没有持续的互动需求。和收听、收藏的数据一样,系统可以把评论的数据用于推荐环节,但对数据没有结构性的影响。 评论只是个体需求的大背景下的一个锦上添花的功能,无法改变个体需求这一前提结构,也就无法改变个性化需求弱的情况。   和媒体届的网易新闻,以及餐饮届的大众点评是一样道理。网易新闻的评论很精彩,它能增加新闻的内容,甚至能一定程度反乳新闻的推荐,但终究也是锦上添花,不能作为壁垒。餐饮届的大众点评,以餐饮评论为立身之本,也没能形成壁垒,在餐饮大战中最终被美团合并。   四 谨慎的未来   综上,音乐系统的关键在于音乐推荐。音乐推荐靠的是用户数据,而用户数据的多少取决于用户对音乐需求的个性化程度。音乐的个性化不高,因此音乐系统的壁垒较低,网易云音乐现在还不到庆祝胜利的时候。当然,壁垒不高不等于没有,只是难以甩开竞争对手。目前玩家有腾讯QQ音乐、阿里虾米音乐、网易云音乐,都是不差钱的,很可能是群雄割据的局面。   总之,虽然当前火热,还没找到可以让网易云音乐高枕无忧的壁垒。面对腾讯这样的对手,再小心也不为过。   五 了不起的网易云音乐   《了不起的盖茨比》,是美国上世纪最伟大的小说之一。有朋友估计看过它改编的电源。盖茨比挚爱黛西,为她付诸一切。可惜他们之间隔着一堵无形的墙,墙那头的黛西也没打算拉他过去,盖茨比只是她众多娱乐品之一。最终,盖茨比被枪杀在墙外。   黛西就像美国梦,盖茨比是对美国梦无限憧憬并为之奋斗的年轻人,那堵看不见的墙是难以改变的分层的经济结构。年轻人被挡在墙外,《了不起的盖茨比》成了一代人的安魂曲。   其实,一开始,盖茨比心里就清楚,他最终会是梦一场。但他还是要去撞一撞。了不起的盖茨比!   网易云音乐的情况要好太多,虽不属bat三公,至少在九卿之列。只是现在的壁垒不高,不能保障胜利,而且说不定还有未被发掘的地方。   若能跳到墙内,还能把墙给推翻。那真是,了不起的网易云音乐。   关于作者:作者为连续齐乐娱乐者,现在是一家c轮齐乐娱乐公司联合创始人,寻找互联网的F=MA,欢迎关注其个人齐乐娱乐“古药师”(ID:shimengbsm)。
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    作者:isaacxing
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