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摩拜推出红包车是为了智能调度?恐怕这个才是真实目的

  2017-04-11 08:56  来源:人人都是齐乐娱乐经理  我来投稿  我要评论
  开抢了!双11齐乐娱乐者优选服务!   这可能是到目前为止最详细的摩拜红包车运营策略分析文章了,不仅分析了摩拜红包车背后的运营逻辑和策略,还给出了其他共享单车如何破解摩拜的红包车运营策略,希望对大家有用。   
    摩拜官方、媒体以及各大公号都在说摩拜红包车为的是实现智能调度,你信吗?认真你就真输了,摩拜红包车的真实目的不在于此,本文将试图分析摩拜红包车背后的真实意图。   (文章略长,大家懒得看文字的话,可以直接去末尾看文章的思维导图,希望你能有点收获。)   外患内忧:多人囚徒困境&一个人的困境   在分析摩拜红包车运营策略之前,我们先来看下共享单车整个行业处于什么阶段,面临着什么样的困境,而摩拜自己又有什么样的困境。我在这篇文章《当下共享单车面临的五大困境》中详述了当下共享单车行业中面临着五大困境:   同业竞争加剧;   用户忠诚度难培养;   各当地政府政策尚不明确;   整体运营成本高居不下;   尚无清晰的盈利模式。   春节后感受最明显的就是各共享单车推出的“免费升级”活动,从免费日到免费周再到免费月,甚至小蓝单车都推出了“免费半年卡”,让吃瓜群众爽的不要不要的,但这一系列的“免费升级”活动对于共享单车来说无疑是多人囚徒困境,都想跳出这个尴尬局面,同时又想提高市占率。   与此同时,摩拜自己还有着其特有的麻烦呢:   1. 低运营成本带来的弊端   由于摩拜采用了低运营成本策略,通过开发耐操防盗的单车以降低车辆维护成本和延长车辆服务周期——即变相降低单车的整个生命周期的运营成本,甚至不惜以牺牲骑车体验为代价,同时带来了更高的单车成本(单车成本不只是单车造价,还有研发费用)。另外,随着车辆投放量的增加,车辆调度工作量及费用也是指数级剧增,即前文所说的共享单车行业整体运营成本高居不下。   2. 高押金模式带来的软肋   目前共享单车中,摩拜的押金费用是最高的,高达¥299.00,相比之下ofo、小蓝只要¥99.00,甚至最近ofo、小蓝等共享单车联合芝麻信用,不要押金就可以免费骑车了。这对于摩拜来说无异于釜底抽薪,别的共享单车不仅好骑还不要押金或者押金低,势必导致用户集体“携款而逃”。   
    共享单车联合芝麻信用免押金骑车   在所有的困境中,对于现阶段的摩拜或者任何一家共享单车来说,最大的困境就是用户出逃,一旦出现用户集体出逃,就会导致日活、月活、使用时长等相关指标统统下跌,如果都下跌了,除了市场份额没戏,下一轮融资就更没戏了。更何况摩拜单车本来就有很强的金融盈利迹象,即通过吸纳用户押金来形成巨额资金池,再通过巨额资金池来变现,虽然现在和招行签署了相关协议,由招行代为托管用户押金,但是大家都没看到相关协议的细则,政府也没有相关监管,谁知道具体是怎么托管的。所以用户携款出逃对于摩拜的影响是很大的,摩拜抱紧了齐乐娱乐的大腿,各种使用便利,就是不和ofo们玩免押金骑行。   摩拜的红包车都有哪些特性?   笔者花了几个小时去“寻宝”以发现点门道,总结出了如下的红包车特性:   1. 城市黑洞里的僵尸车   就像下图中的文字一样,很多红包车都是停在共享单车的城市黑洞区域——城中村里的握手楼等这些犄角旮旯里,找起来真的是好难啊,一方面城市黑洞里的地形和道路复杂绕来绕去的,另一方面这些城市黑洞里普遍GPS信号弱,找这些区域里的红包车时间大概在10min左右。找到这些车之后,往往还需要多一个动作,那就是掏出纸巾来擦擦车身上落满的灰,也就是长时间没被骑过了,因为找不到嘛,谁没事跑去这些地方找车骑。   
    2. 故障车   红包车的位置还挺好找的,车况也挺好的,但就是扫码骑不走,看着进度条从1%到100%,听不到那一声开锁成功的“啪”。也就是说车是故障车,采用了智能锁的共享单车都会存在扫码开不了锁的情况。还有就是车被糟蹋坏了的情况,比如脚踏板、车座等被破坏,也没法扫码骑走,找到这有故障的红包车,我会主动报障。   3. 被“私有化”了的摩拜   这个是最糟心的,好不容易七拐八拐,眼看着那辆车就在眼前,可要么够不着,要么扫码开锁成功骑不走,前一种情况是红包车在别人小院或者封闭式小区,我进不去,后一种情况是红包车被加了私锁,我扫码成功也骑不走。   4. 单车扎堆的地方   这个不难理解,本来红包车的推出就是想解决调度问题,更希望能缓解潮汐效应,比如早高峰时的地铁口,全都是共享单车,而小区门口几乎没有单车。   16年年底,王晓峰(摩拜CEO)在接受采访时就表示:“我不担心线下的运营,我可以让用户替我把车骑到指定的地方。”   但是,更多的时候,只要你打开摩拜app,身边不远处就有摩拜红包车,这些红包车不具备四个特性中的任何一个,这和摩拜红包车的主要目的有关,先卖个关子,后面再说。   用户骑摩拜红包车会给摩拜带来哪些利好?   下图是官方红包攻略   
    通过该攻略可知,用户首先要按图索骥找到红包车,其次解锁红包车后有效骑行时间超过10min,骑行结束后可得随机现金红包。   结合前文分析,很容易推测出用户骑摩拜红包车带来的利好:   1. 解救城市黑洞中的僵尸车和缓解潮汐效应,提高车辆循环利用率和降低车辆运营工作量   可预见的共享单车基础商业模式就是车辆骑行费用,况且现在共享单车都希望自家的单车能被更多的人骑,而城市黑洞中的车辆停在那里吃灰,不能被有效利用。摩拜通过将其变成红包车, 让用户主动花时间和精力去解救出这些车辆,并将其重新投入到使用中,相当于提高了这辆车的循环利用率,同时也降低了车辆运营团队的压力,找车并移出车真的很花时间,光是逆潮汐效应就已经需要不少人力了。   2. 上报故障车+“私有化”摩拜情况,方便后续车辆运营团队跟进   通过标记红包车让用户发现更多的故障车和车辆“私有化”情况,就能帮车辆运营团队更精准地发现并解决车辆问题,提高运营团队效率和摩拜单车的可用性,最怕的是用户急用车走了几百米找到一辆单车,发现是故障车或者被私有化了。   3. 强制骑行10min才能得红包,做移动摩拜单车广告   相比花钱做广告和花钱投放广告带来的用户转化效果,远没有周围人都在骑摩拜带来的转化效果好。   4. 高额红包刺激用户在朋友圈中炫耀,吸引更多用户参与   租赁别人的单车本来就是要付费的,现在别个不但不要钱,还真金白银地倒贴钱给你,得个超过20块的红包,你说你要不要截图发朋友圈和各种群来通告天下,让大家都来羡慕你,若是100块的红包呢?现在都500块了,而且这个红包不仅可以累积,还可以提现。   
    对比其他各家共享单车的免费骑活动,现在摩拜的红包车不仅免费骑还倒贴吃瓜群众钱,红包随机金额最低1元,最高可达500元(这比不少人一天的工资高多了),吸引更多吃瓜群众选择摩拜,免费骑+高额红包可以说是狙击其他各家免费骑运营策略的最佳方式了。   摩拜红包车的真实目的在此   如果所有的红包车都是犄角旮旯里的僵尸车、故障车、“被私有化”车辆以及单车扎堆区域,那红包车的目的就单纯了,就真的只是摩拜对智能调度的尝试,然而,大部分红包车如下图一样就在身边,稍微走几步路就能找到,截图的位置是深圳366步行街入口,并不是“人烟稀少”的地方。   
    再回顾下前文所说的摩拜的外患内忧问题,外患有:同业竞争加剧、用户忠诚度难培养、政策不明朗、高运营成本以及无清晰盈利模式,内忧是:低运营成本策略的弊端和高押金模式的软肋,而所有的麻烦中最大的麻烦是用户“携押金出逃”。   这里先讨论个问题,大量用户退押金对哪家共享单车的影响最大?   应该就只有摩拜了。摩拜当下的活跃用户量接近770W,算上不活跃用户,粗略估计下至少有1000W了吧,摩拜的押金是299.00人民币,摩拜的资金池就至少有30亿人民币,这么大的资金池,即便是存银行活期(活期基准利率0.3%),一年下来可获得利息:1000w*299*0.35%=1046.5w,注意仅仅只是活期收益计算,连定存这样的理财方案都没有,也就是你把你的钱放银行卡里什么都不做的收益。稍微对这个资金池做一点理财规划:一半资金存活期保证用户退款时有现金流(一般不会预留这么多,我这为了好计算),一半一年定存,一年定存基准利率是1.5%,那收益就是500w*299*0.35%+500w*299*1.5%=2765.75w。我相信银行专业的理财规划师可以将摩拜这个巨额资金池的年华收益做的更好看,毕竟我这么不专业都已经做出近三千万的收益了。   看到这里,相信大家都明白这个巨额资金池对于摩拜意味着什么,意味着一大笔收入,即便全年让用户免费骑车,也可以有这么大的一笔收入。这么大一笔收入最大的风险是什么呢?那就是钱真正的主人——用户被其他共享单车给撬走了,即上文所说的用户“携款而逃”。   这里还有个问题,那就是为何大量用户退押金事件只对摩拜影响最大呢?首先,目前来看只有ofo和摩拜的用户群最大(各类数据公司提供的数据靠不住,不确定到底谁用户量第一,但肯定就这在这两家之中),其次,相对来说其他各家的押金费用都比较低。要产生巨额资金池的前提就是押金金额高和用户体量够大,这两个摩拜都满足了,所以大量用户携款而逃时,对摩拜的影响最大,相当于煮熟的鸭子飞走了。当然,用户携款而逃对于ofo的影响也不小,毕竟它有不小的用户体量。   再来看看其他各家单车除了给各位吃瓜群众提供免费日服务,还做了哪些事可能会让用户携款而逃呢?应当就是和芝麻信用的合作,芝麻信用高于一定分值就可以免押金骑行。    不确定芝麻信用分高于650的人群有多少,但粗略调查了一下,身边大部分人都是高于这个分值的。所以其他各家共享单车的这招免押金策略其实针对的就是摩拜的299高押金,甚至可以说这个策略就是挖摩拜的墙脚,即便有些用户习惯了摩拜不想换,但会有些时候用车的时候周围没有膜拜车的情况吧,现在别的平台免押金免费骑了,而且不用下载app注册什么的,只需要打开支付宝点几下输个验证码就好,用户是零切换成本,肯定首选支付宝来骑其他车啊,更不要说摩拜的骑行体验不咋的,比对几次骑行体验,肯定喜滋滋地去骑其他共享单车了,同时把摩拜里的押金取出来。这个免押金策略,不仅能够挖摩拜的墙角,让其他共享单车完成拉新的任务,同时也能提高支付宝的用户黏性,当然这个策略也有其他的弊端,在其他文章中再说。   所以到了这里,大家应该也就知道摩拜红包车的最大真实目的是什么了:   留住用户,防止用户“携款而逃”   从给用户免费骑策略升级到向用户撒钱的策略,而且撒的不是一毛两毛,知道大众对于一块两块的红包已经免疫了,最大金额高达500人民币(起初是100人民币),骑车不但不要钱还能赚钱,肯定可以留住吃瓜群众和吃瓜群众的押金,并吸引新的用户进入。这和当年优步滴滴厮杀时的策略是一模一样,就是贴钱大作战嘛,图的就是留住用户,扩大市场份额。   协同自家免费骑活动,狙击同行免押金免费骑营销策略   营销策略也讲究差异性,如果大家都是同一个策略——免费骑,对于用户来说根本就没有效果,都是一样的嘛,尤其是骑车上面,骑谁家的不是骑。而要破解其他家的免费策略对于用户的诱惑力,就是将自家的策略变成不但不要用户的钱,还能让用户有利可图。这其实也是将补贴大战升级,提高到烧钱大战,如果红包车策略真的行之有效,ofo也会跟进,两共享单车的巨头拼起来,其他共享单车会死的更快。   借用户之力,降低车辆运营成本   正如前文分析,对用户来说红包车比普通车更有吸引力,摩拜可以通过将需要调度的车辆设置成红包车让用户去骑行,而且需要骑行10min才能的红包,如果目的地是用车需求旺盛区域,红包随机金额就有可能是个更大金额。如此可以提高车辆循环利用率、故障申报率、降低车辆运营成本和缓解潮汐现象。   同时也可以培养粉丝的参与感和“主人翁”意识。在一场行业分享会上胡玮炜引用了一个用户评论:“因为他想要找红包车,结果发现车被停放在了污水沟里,虽然一个红包只有1.08元,但是他认为把车解救出来的成就感是一个红包无法取代的。”   包装摩拜,打造实力技术公司形象   本来呢红包车这个的技术含量本来也没那么高,为了便于理解,简化下红包车的齐乐娱乐设计逻辑:给每辆车在后台设计一个倒计时,每次用户用完车之后就开始倒计时之类的玩意儿,倒计时结束之前被用户使用,在用户还车之后就重新倒计时,若倒计时结束还没被人骑,就将其自动标记为红包车,同时改变在app上的icon;用户骑了红包车之后,进行一次骑行距离和骑行时间的判断,若是满足预设条件,就给用户随机一个金额在限定范围内的红包,顶多在这个设计逻辑上再增加几层判断和其他权重,大致就是这么一个齐乐娱乐设计思路,实现难度也没那么大。   但是,摩拜为此开了一个发布会,并将其包装成了一个摩拜的伟大技术创新,是“摩拜单车作为全球最大智能共享单车平台的雄厚技术实力的完美体现”。在其公关稿里更是看到了各种技术名词,什么物联网、增强现实、LBS、大数据、云计算、车辆迁移模型等等,说白了,这些噱头就是设计给媒体和公众的,让大家觉得很新奇很高大上,值得报道或转发,同时让大家都觉得红包车的推出不是为了撒钱,是为了智能调度。这也引出了另一个目的:   炒热共享单车概念,引发新一轮解读和讨论   对于媒体来说,摩拜推出红包车无疑是将共享单车行业的烧钱大战从免费升级到了倒贴,是有很强的话题性和吸睛效果的,还有这么多“技术落脚点”,同时也会引发更多人关注共享单车行业的讨论和分析(我干的这个,也就是你正在看的)。   摩拜红包车能否持续?   取决于收益成本比,即红包车带来的收益和红包车运营的成本。   摩拜红包车的成本   撒出去的钱是谁的?从哪里来的?撒出去的钱是纯运营成本,还是来自其他面的成本节省或经营收益?先说明下,共享单车行业本身就有车辆运营(维修和调度)的成本。   关于钱的来源可能有三部分:   首先,如果能让用户去做车辆调度,把省下来的这些钱撒给用户也未尝不可;   其次,将巨额资金池产生的收益拿出一部分来撒给用户,让其帮忙调度车辆以及吸引更多的新用户,也是说得通的,同时还能留住用户并吸引更多的新用户,让巨额资金池更大;   最后,撒出去的钱就是投资人的钱,这就是纯纯运营支出了。   摩拜单车创始人胡玮炜在3月30日“寻找中国创客”第三季峰会上表示红包车第一周就有500w用户参与,全部按随机红包的最低金额每人一块来算,撒出去的钱都有500w人民币了,更不用说,刚开始随机金额都比较大,这么大的资金成本不可能只是省下车辆调度的费用,所以来自巨额资金池的收益和投资人的钱,有更大可能。   摩拜红包车能带来哪些收益?   从现金的角度上来说,收益是红包车导致的单车循环利用率的提升带来的,具体能提升循环利用率多少,暂时没有数据,估计摩拜也不会放出来的,暂时未知。就目前来说宣传效应占更大比重,至少能留住老用户和吸引新用户加入。   摩拜自己也在说红包车只是一个尝试,个人觉得目前更多的是一种广告效果,远达不到投入产出的平衡,但这个尝试是好的,有很大的提升空间。   红包车运营策略还能如何延伸?   将红包车齐乐娱乐化,让运营人员可通过功能配置来匹配多个运营策略。如下图:   1. 红包金额上限可改变   按需调高调低红包金额,刺激用户骑行红包车,以协同自家免费骑活动,狙击同行免费骑策略   2. 绑定一些红包固定金额和固定行为   让做出某些固定行为的人可以得到明确的红包激励,比如每天帮忙搬多少辆车到指定地点,就可以获取固定红包金额,或者当日红包金额翻倍等等,以吸引社会闲人来参与车辆调度。   3. 增加目的地范围,让用户骑到指定地点   可以在地图上标记出车辆热区,让用户骑红包车到制定区域后,红包金额可以更大。   4. 增加目的地签到功能   比较适合周末或节假日主题活动运营   5. 改变奖励方式,将现金换成实物奖品   这个很适合用来降低红包车的成本,实物奖品可以是广告主出嘛。   6. 改变红包形式,变成收集类游戏   类似支付宝集福,集满几种红包后可以召唤神秘大奖等等   其中3~6都可以异业合作,让广告主出钱来赞助红包车。   其他共享单车如何破解摩拜的红包车策略?   运营策略就应该有来有往,只有攻没有防,或者只有守没有攻,就都太多没意思了。我来抛砖引玉下,出几个“馊主意”来破解摩拜的红包车:   1. 你有我也有,抹平差异   红包车的技术实现难度又不大,你有红包车,那我就推出other colour包车,比如黄包车、蓝包车等等。这不小蓝和某品牌推出了“免肥车”。     2. 你想解决什么问题,我就给你制造什么问题   你不是怕用户“携款而逃”嘛,那我就推出更多的免押金免费x包车等,给你制造这类问题。   3. 我来个更大的眼球活动,削弱你的红包车影响力   能被红包吸引走的用户,也可以被其他更有利的活动吸引走。   最后我来上张思维导图来替大家整理下这篇文章的逻辑结构:   
    写在最后   啰哩啰唆写了6.5k字来分析摩拜的红包车运营策略,只是我个人的解读,说白了,就是一个“有着丑陋嘴脸的评论家”的揣测,真实度有多少我也不敢保证,我只希望能通过我的思考,给大家打开一些思路,原来还可以这么看,毕竟“你认识的你,真实的你,和别人眼里的你,永远都是三件事”在商界也是通用的。   本文由 @Ray Wu武明 原创发布于人人都是齐乐娱乐经理。未经许可,禁止转载。
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    作者:
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