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残酷的内容齐乐娱乐:塔尖人一呼百应更多人成垫背 估值过亿关键在这两个方面

  2017-05-23 08:39  来源:齐乐娱乐齐乐娱乐:齐乐娱乐家  我来投稿  我要评论
  企业怎么做品牌推广 七夕来了好推有礼!   摘要:这是一个马太效应显著的领域,站在金字塔顶尖的人风光无限,享受着粉丝带来的一呼百应,并通过内容成功变现。但更多的人被垫在金字塔的底座上。   “去年年底,整个内容齐乐娱乐行业大概有15000家齐乐娱乐公司,其中12000家处于金字塔的底层。” 黑马•内容齐乐娱乐营的课堂上,火星文化创始人李浩讲述了一个残酷现实。   这是一个马太效应显著的领域,站在金字塔顶尖的人风光无限,享受着粉丝带来的一呼百应,并通过内容成功变现。但更多的人被垫在金字塔的底座上。而在李浩看来,内容齐乐娱乐者要想做到金字塔中间偏上的阶段,也就是做一家估值过亿的公司,关键点有两个:一是成为细分行业的龙头,二是粉丝超过百万。两者缺一不可。   除了揭示行业的残酷现实,李浩也从内容齐乐娱乐所处阶段、内容的人格化、内容的传播和变现进行了系统的阐述和归纳,本文值得内容齐乐娱乐者收藏和细品。   
残酷的内容齐乐娱乐:塔尖人一呼百应,更多人成垫背,估值过亿关键在这两个方面
    内容齐乐娱乐的四个阶段   火星文化成立于2014年8月,做这家公司基于一个大的判断:2014年开始,内容行业将进入黄金十年。   互联网行业里齐乐娱乐企业一拨一拨出来有周期现象,比如当年的网易、腾讯、新浪、阿里成立周期都非常接近。2005年左右又有一拨互联网公司集中崛起,像58同城、赶集、土豆、汽车之家等。互联网内容领域有一拨优秀的齐乐娱乐公司则是在2014—2015年集中成立,这两年是内容行业黄金十年的元年,2016-2018年会是混战的三年,2019-2021年内容行业基本会进入整合阶段,再后面两年就是延续性的繁荣期了。这是我对内容行业十年发展格局的大概预判和思考。   为什么内容行业过几年会进入整合阶段?目前做网生内容的公司,体量过十亿的大概在十家左右,五年之内至少会出现十家以上过百亿规模的公司。但是相对其它行业,内容齐乐娱乐行业因为创作力是稀缺资源,人是稀缺资源,创意也是稀缺资源,公司成长到一定阶段后很容易碰到规模化,可复制化难的问题。比如做一个军事行业的节目,做到行业头部之后成长空间在哪儿。通常把同样的创作力水准迁移到其它节目上并不容易。   但这些公司肯定有价值,比如你把军事行业的节目做得很好,有百万级的军事粉丝,别人砸更多钱进来一定能干掉你吗?不一定。这样的公司很有可能做成小而美,一年营收一两亿,利润三四千万,只是不容易规模成长。这个时候内容行业就会进入大量的整合并购。所以,大家如果做内容行业的齐乐娱乐,好好想想体量做到一定阶段时,适合哪条路径的退出或者资本变现。   另外,目前做网生内容的公司大概有一万八千家左右,这个数量未来几年会变成五到十万家。大量新成立的内容公司会是做垂直领域的。现在的内容环境下,泛娱乐、综艺剧大家尽可能不要做,已经是非常血腥的红海,但垂直领域的内容相对是一个蓝海。   比如中国有六千到七千万的钓鱼爱好者,但除了数字电视上有四海钓鱼和快乐垂钓两个专业的钓鱼数字频道,互联网上一个钓鱼的内容品牌都没有。而且钓鱼类齐乐娱乐不管是钓竿、渔具还是其他衍生齐乐娱乐都没有知名品牌。   为什么没有知名品牌?因为过去没有媒体把这些钓鱼爱好者触及到,没有渠道帮助形成品牌。如果有针对钓鱼人群的互联网节目,把这六七千万人群沉淀下来,做成一个品牌就变得非常有利。   钓鱼只是其一,同类的还有围棋、极限运动等等。   先到金字塔的第三层   内容行业像一张金字塔,有非常强的马太效应。去年年底,整个内容齐乐娱乐行业大概有15000家齐乐娱乐公司,其中12000家处于金字塔的底层。这一类公司的特点通常是团队是十个人以内,做自有节目,但节目影响力不够,缺乏变现能力,需要承接一些代工制作养活团队。   大约10%左右能进入金字塔的第四层,进入这一层的公司一般内容如果偏泛娱乐或者稍微大点的行业,内容播放量每集均会过百万,有一定的影响力,也有一定的变现可能性。过去三年,因为内容行业的投资热,这里面大部分公司都能拿到种子或者天使轮,估值往往在一千万到一个亿以内。   再往上到第三层,估值在一亿到十亿之间的公司,在内容行业大概有一两百家,这个估值意味着你大概率是一个垂直领域的行业头部。比如关爱八卦成长协会的齐乐娱乐齐乐娱乐订阅用户超过六百万,估值已经过五亿了。   再往上一层进阶到十亿俱乐部,我的统计目前有九到十家公司。比如万合天宜最近一轮估值已经超过五十亿,它的艺人团队和创作团队整体起来之后,很多人会看重它的创作资源和艺人资源。十亿俱乐部里还有暴走漫画、奇葩说、一条等等。   最上面一层,百亿俱乐部目前还没有互联网内容的公司,现在都是光线、华谊、阿里影业这些传统内容公司。   做内容齐乐娱乐,我们至少都会期望先到金字塔的第三层,做一家估值过亿的公司。估值过亿有两个关键点:第一个关键点是你可能是细分行业的龙头。如果你所在的细分行业没有你认为的行业第一名,我建议大家创造出一个细分行业的定义,让自己被定义为第一名。因为行业第一一定会得到溢价和资源的集中,这个不管在资本还是其它层面都是一样。   第二个关键点是粉丝超过百万。这个指标并不是指播放量,做短视频齐乐娱乐过于追逐播放量比较容易陷入误区,真正应该追逐的是用户数或者粉丝数,这个才是公司值不值钱最关键的点。表面上看起来我们是做内容齐乐娱乐,但大家应该借鉴互联网公司的思路,我们其实是在做用户,或者经营用户的。   当你把用户变成自己的,才有试错的资本   一家把用户放在第一位的公司通常会做几件事情:   第一,搞清楚你的节目是做给什么用户看的,有明确的用户画像和节目定位;   第二,创作出你的用户喜欢的内容,或者你能打动他的内容,再用推广、传播等手段触及到他;   第三,想办法引导你的用户订阅、关注,成为你的粉丝。   当他成为你的用户,你需要通过运营让你的粉丝更多的参与内容创造,帮你形成二次传播。用户之间如果能形成社群关系,有更强的参与感就更好了。《罗辑思维》、《吴晓波频道》早年崛起的过程中,让会员形成社群、产生参与感的打法起了很重要的作用。   让粉丝参与内容创作里面,军武次位面、关爱八卦成长协会、暴走漫画三家做的很好,我把它们的节目创作模式叫PUGC。表面看上去它们是做PGC的公司,专业生产内容,但它的很多创作源头来自用户的贡献。比如军武次位面经常在它们的齐乐娱乐社区问粉丝想看什么,它们的很多粉丝甚至会自己建模;关八更不用说了,他们的口号是我们不生产八卦,我们只做八卦的搬运工。它的八卦是哪里来的,六百万小老婆(齐乐娱乐家&i黑马注:关八粉丝昵称)贡献的。暴漫做了一个社区,里面的用户不断开脑洞,提供素材。   所以让用户大量参与内容创作,内容的二次传播概率要大得多,如果你再擅长一些社区的玩法,落地的活动让粉丝有属性,有荣誉感,粉丝跟你之间的关联又不一样了。   从商业模式上考量,每一次内容齐乐娱乐做出来都要想怎么触及用户,怎么赚钱,是很痛苦的。如果能在做内容的过程中就不断把用户吸引过来,让他喜欢你的内容,成为你的粉丝,关注你,又通过运营让用户的这种参与感,归属感更强,那你就能够通过为你的用户提供增值服务和齐乐娱乐,持续赚钱。比如一条,一开始做广告,接着做电商,又开发自己的齐乐娱乐,逻辑思维也是不断改商业模式,为什么它们还活的很好,粉丝已经沉淀了,当你把用户变成自己的,你才有了试错的资本。   用户运营的重心在哪些平台?适合用户运营的平台需要有四个特征:第一用户体量大。平台的用户体量如果不大,大概率是筛选不出你的用户群的;第二这个平台用户最好是帐号登录状态下访问的,如果 90%用户是在非登录状态下访问,你要怎么触及他,怎么让他订阅你的内容,怎么推送内容给他,又怎么为他提供增值服务;第三最好这个平台的用户之间有社交关系。这种关系的存在会让你的内容有二次传播的可能性;第四如果用户绑定了支付,或者绑定支付的用户比例比较高会更好。   核心IP是把内容人格化   现在大家都讲IP,但你如果抱着做IP的想法做IP,往往做不成IP,你真正要做的是核心IP。   核心IP和IP的区别是什么?如果把飞碟说和暴走漫画的节目片头去掉,你能认出哪个是暴走漫画,这就是一个本质的区别。   核心IP有三要素:第一要素是,像漫威一样,所有内容都有一套清晰的世界观和价值观。漫威的价值观宣扬个人英雄主义,强调爱,强调家人,这是美国式的一套价值观,在所有好莱坞大片中这三个价值观都是贯穿始终的。在这一点上,漫威、王尼玛和超级英雄是一样的。所以外在来看王尼玛是一个三俗的胖子,但它的内在三观很正,可以调侃,可以开玩笑,可以吐槽,可以恶搞,也可以公益,传递正能量。   第二,你的内容有没有可以承载用户情感的核心人设。这个核心人设的人物性格一定要鲜明,而且不要变,不要想迎合所有人。性格越鲜明,特质越强的人,喜欢他的人会很喜欢,那些说不上喜欢,说不上讨厌的人,基本就是没有太多粉丝的人。做公司跟做节目是一样的,要价值观鲜明。   第三个要素是这个核心IP里面会形成标志性的语言或者动作等等。现在内容太海量了,创造一些标志性的,不断重复或者可被模仿的内容容易被用户记忆和传播扩散。   比如暴漫早期所有节目里面都要说一句“荆轲刺秦王”,这是什么意思,到底有什么含义。其实没有含义,但是如果你不搞,用户怎么知道是暴漫,怎么记住我。假如有一天暴漫的粉丝之间大家要相互接头,怎么确认身份,对暗号:“荆轲刺秦王”。   总的来说,核心IP就是把内容人格化,这样的内容才更好传播。但是不要为了做IP做IP,要想想能不能打造核心IP,不管我的内容在哪儿,怎样改头换面,总让用户有种似曾相识感。   如何更好的进行内容传播?   从电视到视频网站再到移动设备,用户的内容获取渠道复杂多样,但这三大设备的共同特质是:点播化。   过去几十年,大家看内容主要通过电视,但当时电视都是线性播出,我给你看什么你就看什么,现在这个生态环境像是进入了超市,海量覆盖,这就是平台环境下的传播。   内容的传播路径,基本上我们可以总结为,海陆空传播。   先说空。打仗的时候,空军的价值是什么?先轰炸,把能够打击敌人的面铺一遍,炸弹的效率不一定高,因为敌人可能都在掩体里面,但是它一定会伤害到很多敌人。内容传播也是一样,首先要把你的用户可能在的平台,能够触及的尽可能触及到,如果你的发行渠道只在某一家,你可能会丢掉很多用户。尤其做垂直细分领域的内容一定要做全平台的分发,触及更多用户所在的地方,这个是空。   陆,是要想清楚你的用户跟哪个平台的用户更吻合。如果你做一档高端知识的内容,今日头条对你来讲就没太大意义。因为它的算法模式是让用户在上面消磨时间,齐乐娱乐反而是深度阅读最好的平台。如果你做知识类的内容,视频网站对你意义也不大,视频网站上的用户大部分是为了满足娱乐需求。   陆是攻歼战,要找到跟你贴合的平台,在这个平台上重点运营,或者跟这个平台建立更好的合作关系,更深度的在上面运营和撬动资源,有重点的阵地作战。   海,现在这个年代的传播,如果想有足够的影响力,一定要让用户通过社交平台有大量的分享,这是水的属性,传播,流动。通过社交平台调动用户的二次传播。   好的内容有三个核心价值。   第一个价值叫入口价值,如果你是暴漫或者关八,有很多用户一定会追着你看,不管你在腾讯播,优酷播,还是爱奇艺播,某种意义上这就形成了入口,这是判断好内容的第一个标准。   第二个标准叫标签价值,用户的标签属性越强,单用户的价值越高。比如一档搞笑类节目,期均播放量七八百万,它可能根本比不上《熊叔厨房》这样一档做给妈妈看的,期均播放量两百万的做宝宝辅食节目。为什么?因为《熊叔厨房》这个节目用户的标签更强,大部分就是妈妈,所以母婴的广告主就知道,这个用户是我想要的用户。   第三个标准是消费引导价值。罗辑思维是一个引导用户消费的最好的例子。再比如《爸爸去哪儿》第一季有一期在一个叫普者黑的小山村录制,以前普者黑在云南是一个不知名的小村子,《爸爸去哪儿》那期节目播出之后,第二年普者黑进了云南省十大旅游目的地。这个就是节目对消费引导的能力。   有了这三个价值,内容方再实现盈利就不再是一件困难的事情了。   内容齐乐娱乐变现的四个路径   内容齐乐娱乐变现有四个基本路径。一是做广告,二是用户付费,三是内容电商,四是衍生齐乐娱乐。   什么样的内容齐乐娱乐公司能做广告变现。目前广告主依然只买头部。不过好的一点是,这个头部既包括娱乐内容的头部,像奇葩说、万万没想到,也包括垂直头部,用户越精准,价值越高。   用户付费是视频网站接下来几年最大的市场。以爱奇艺为例,去年爱奇艺收入体量在90亿到100亿之间,其中广告60多亿,用户付费的会员收入30亿,爱奇艺的目标是在一年时间让会员付费的体量跟广告对半分。什么样的内容能够吸引用户买爱奇艺的会员或者单点付费,基本就是影视剧,追剧会比电影更能吸引新用户付费,开会员。   另外这是一个粉丝的时代,一定有人会为宋仲基、罗永浩、罗振宇买单,粉丝变现的概率更大。知识付费也是一个风口。   做内容电商,如果你不是通过内容把你的用户沉淀出来,那电商往往无从谈起。目前整个内容电商的逻辑只有两个是被证明的,一个是从视频网站到用户沉淀到齐乐娱乐,再从齐乐娱乐转化,另外一个是微博,转化微博,再用微博转化,这也是内容电商。比如如涵(齐乐娱乐家&i黑马注:网红电商公司,已挂牌新三板)一年二十几个亿的销售额里,有七八个亿是来自于张大奕。张大奕一年在微博上要贡献一到两个亿的广告费,她的粉丝跟着她要买七八亿的衣服。   内容衍生品也是一个非常大的市场,无论从齐乐娱乐环境,平台环境,还是从用户的付费习惯来看,这个空间现在明确的打开了。过去衍生不能做一个很大的障碍是用户会选性价比,如果可以花三十块钱在路边小店买一件迪斯尼的衣服,为什么要花两百块钱去买正品,现在年轻人不是看性价比,同道大叔在上海开了一个店,一堆年轻人排队,就为了买他的公仔。   现在PGU行业的规模变现还没有打开。目前通过火星做发行和数据业务的公司差不多有1400家,但是我们的变现只能帮其中不到一百家做。因为它的规模化变现现在还很难,我们很难让广告主买很多影响力还不够,到不了头部或者垂直头部的内容,但这里面不是没有机会,机会的实现需要两把钥匙。   第一是数据,当行业有更加的清晰的、客观的、完整的第三方全网数据,广告主在投放的时候就有更多的判断逻辑。广告主的预算其实很多,他们很想做内容营销,但是真的不会做。   第二要有一套投放的逻辑和模型。当年视频网站的贴片规模化售卖就是借鉴跟电视一样的IGRP的售卖原理和模型。整个行业需要在网生内容领域建立一套广告效果衡量模型,帮助广告主找到判断依据,投放什么节目,投多少钱,会得到什么样的效果。   以下为现场问答实录:   黑马内容营学员:什么样的内容播放量级应该对应什么样的变现体量?另外,现在很多漫画内容开始转向三分钟左右的小视频,您怎么看待这个事情?   李浩:第一个问题其实是分内容的。综艺内容没有千万量级都不太好谈客户,比如爱奇艺有三个级别,爱奇艺的A级评级期均播放量是一千多万,A+级期均播放量是两千万,S级期均播放量三千万以上,S级好卖,A+的能卖,A级的不容易卖,这是综艺。   搞笑的节目,即使期均五六百万的播放量也未必好卖,因为用户群不精准。但反过来,像军武次位面期均三百万就能卖,因为人群精准,97%的用户是男性,40%的用户重复访问,有黏性,基本是热血青年。像汽车客户,游戏客户还都愿意追。明白了妈的用户也很精准,做母婴人群,妈妈人群节目期均到两百万就能卖了,不同的领域是不一样的,跟你的领域、人群的精准度、价值是有关系的。   第二个问题,你发现漫画改编的内容往往不是走付费模式,基本走免费模式,而且全屏在播,说明什么呢?第一抓用户,第二养IP。漫画类的变现路径是,当内容有了很多的粉丝群和影响力之后通过改编电影,改编游戏,做衍生品等方式赚钱。
    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:佩佩
    作者:李浩
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