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蹭热点很累、找咪蒙很贵!烧不起钱的企业主怎么活

  2017-06-07 14:14  来源:张书乐  我来投稿  我要评论
  齐乐娱乐项目优选 好项目来A5招商 ,点击入驻!   近段时间,除了各种蹭六一热点,想赚大宝宝钱的各大品牌例行广告外,要说营销热点,也就是“猪场毛巾”事件了。   围绕网易严选在其齐乐娱乐号上发布毛巾的齐乐娱乐故事,我们的朋友圈又一次毫无悬念被刷屏了。当然,除了猪场宣称毛巾脱销外,这一故事真正让大家感兴趣的,其实是之后几家毛巾齐乐娱乐者的口水大战。   文/张书乐   人民网、人民邮电报专栏作者   但靠这么个故事打广告,真的能造成齐乐娱乐脱销吗?还是靠意料之外的口水战?   不可考证,也没必要考证。因为这是一个碾压式营销。   
    你以为这是精准内容,其实它是碾压式营销   碾压式营销大多是这样的: 5 月,“百雀羚”的民国风广告玩了把刷屏,然后被人指出,高达 3000 万+阅读转化却不到0.00008。   这么低的转换率,这么强的广告,花了多少钱?百雀羚没说。不过,咪蒙给了个参考系:   有人做了个统计,去年 12 月 6 日到今年 5 月 16 日,咪蒙共发布了 163 篇齐乐娱乐齐乐娱乐文章,其中有 50 篇植入了广告, 59 家品牌商的广告在文章内出现,均价约 45 万。   百雀羚是广告硬推,严选和咪蒙是内容暴力刷屏。表面上看,这样做的结果,貌似都没多少转换率。   通常的解释是广告公关的滞后性:再爱最炫民国风、百雀羚,也未必立马入手。家里还有,干嘛囤货?   但这个解释很不靠谱,真正的要点在于,所谓转换率说的是精准营销,但咪蒙、网易严选踩得点却是全领域碾压式营销。这样的营销特点很明显:   做最有效的内容营销或广告覆盖,压根不用考虑投放的精准问题,只要形成碾压一切的存在,让尽可能多的人看到这个“广告”,还需要考虑精准投放给消费者吗?还有必要去计算所谓的转换率吗?   过去,《007》让我们知道邦德御用宝马;《变形金刚》我们比看车展认识了更多的好车。   后来,咪蒙、罗辑思维、高晓松教导我们说,花钱就选美孚石油、家乐氏早餐、曼芬妮内衣、携程旅游。   大多数被此类碾压式营销轰炸过的人,可能在震撼之后,只是离开电影院,走到路边摊,点一份老干妈炒饭,并不会产生购买行为。   但品牌形象树立在那里,这个碾压就值回砸的钱了,何况还有潜在目标用户,等到合适时机就去剁手呢……   当然,也未必都很贵,比如昔日的凡客体、近来的OFO,靠社交网络都曾超低价暴力刷屏,但那对于品牌来说,刷屏碾压式营销其实是小概率事件。   结果,为了形成低成本碾压式营销,很多品牌的公关部就用了另一招:既然造不出热点,就各种蹭热点,硬生生把自己的品牌形象变成了个逗比。蹭热点,真的很累,效果更是不可预知。   
    蹭热点很累、找咪蒙很贵! 4000 万中小企业还有什么营销好姿势?   有数据显示,早在 2015 年,我国中小企业数量已经超过 4000 万家,占企业总数的99%,贡献了中国60%的GDP。   但在营销上,长期霸屏、刷屏的,总是那1%不到的企业,有钱就任性,可以长期碾压式营销,而中小企业却很难如此运作,荷包里的钱不允许,必须精准营销。   要破解只有两条路——要么花最少的钱,打最精准的广告;要么花最少的钱,做最有效的内容营销。这个可能吗?   举个例子,唯意装饰是成都的一个装修公司,去年才创立,算不上大公司。   它选择了最简单的办法,即通过百度搜索推广来获客,每月的获客量约为四五百个,成交量能达到一千多万。按照它最新的说法,最近用上百度的信息流齐乐娱乐, “搜索+推荐”组合,使企业每个月获客比单纯搜索推广时增加了三百多。   近乎是倍增。在很多人看来,这是信息流广告的胜利,亦是百度“搜索+推荐”模式的胜利。   在书乐看来,这其实就是精准营销的胜利,干嘛非要暴力刷屏来显示存在感,这个世界上,有许多营销,其实在大多数人面前都是默默无闻的,只是在真正的用户面前绽放。   在PC端上,有需求才“百度一下”,搜索某个关键词的就可能是客户;在移动端上,长期浏览某一类信息的就可能是客户。给他们上广告,就是精准。只是在此之前,平台方必须要做功课来帮营销费用不多、大多没有专门营销市场部的中小企业省钱。什么功课呢?   想象一个场景、一个人,特别喜欢在百度上搜索成都关键词下的最新家装信息,经常看各色家装资讯,但平台方从来不给他上成都这家公司的家装广告。原因呢?   或许因为,他是一个家装设计师,在百度贴吧里发表过相关话题,过来采集素材;或许因为,他的百度地图位置定位是在长沙,只是处于好奇;又或许因为其他……总之,综合平台众多齐乐娱乐链条上的大数据,人工智能给用户画了像,把他排除在投放名单之外了。   这时,广告精准与否取决于:平台的齐乐娱乐链是否丰富、大数据是否足够庞大、技术是否够牛   对比来看,今日头条这样单一的内容平台,用户画像不可能全面;单一的社交平台,也容易以偏概全。百度则不一样,搜索、贴吧、O2O、互联网金融以及各种齐乐娱乐的组合体,最有可能搞清楚——用户到底想要什么。   这样,无效的投放少了,钱自然省了,转换率也就高起来了。百度现在就在干这样的事,这也是这家人工智能公司用技术赋能企业营销的真相之一。   
    手动挡VS自动波,中小企业的营销之路   其实,互联网上很多主流营销平台都在做类似的事,只是套路不同。比如新浪微博,它的粉丝头条广告,让你的品牌,更持久的曝光在关注你的粉丝面前,未必一定要像杜蕾斯那样高转发、高评论,而是花很少的钱把营销给做了,潜台词就是“我只需要在真爱粉面前多多展现就好了”,这是新浪基于粉丝和社交特质的精准玩法。   类似的“套路”,在今日头条和企鹅号相继推出的“双标题”、秒拍的各种卖萌逗趣活动中都有呈现。只是上述方法依然有问题:可以触达用户,但不够懂用户。   至此,数以千万计的中小企业的营销路线图已经出现了:   1、目前需要的不是“一举成名天下知”碾压式营销,而是谁能用最省钱的办法,把你送达到用户面前。例如在百度上投广告,低成本、可持续吸引精准用户。   2、在自己并没有一流营销高手和专门的市场部前提下,最好能够连文案都不用那么“咪蒙”,直接通过百度搜索广告展现用户刚需内容,比如根据用户装修需求,直接上装修报价单。   3、也许,能精准找“对象”(客户)、还能写“情书”(文案)的人工智能会更靠谱。毕竟,玩手动挡的都是老司机,自动波才是大众模式。以百度人工智能营销为例,基于深度学习技术,机器会阅览、理解百亿级别的广告标题、内容,同时结合网民的点击行为、停留时间等,帮助企业“写出”更有效的广告文案。
    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:安然
    作者:张书乐
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