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“丧文化”爆款最强盘点!圈粉背后 它真能拉动销量么?

  2017-06-15 08:36  来源:齐乐娱乐齐乐娱乐:文化产业新闻  我来投稿  我要评论
  摘要:原本是“新希望”,他们却将包装袋上的“新”涂改成“没”。没希望走红后,“试物所”又推出子品牌“不熟酸奶”和“扎心酸奶”,通过“毒鸡汤”语录拆穿生活中的那些尴尬瞬间,在年轻群体中圈粉无数。   2017年春夏之际,“丧”文化火爆异常,甚至有人提出“丧”字可以登顶2017年度汉字。“丧”这个过去大家避而不及的字眼儿,如今已经成为年轻人的新欢,甚至堂而皇之地被称之为文化现象,进而成为了“先进生产力”。对比起传统鸡汤满满的正能量,丧文化的主旨却永远都是“天地不仁以万物为刍狗,你也不要太难过,因为每个人的生活都丧。”   
    一.丧文化总攻,你说丧不丧   比起 “越努力越幸运”这样的正能量鸡汤,似乎 “我差不多是个废人了”这种充斥着消极主义的丧文化,更能引起年轻群体的共鸣。比起父辈一代,85后、90后、00后都面临着这个社会对物质追求的空前高涨。再加上,经济放缓,以及房价、赡养父母、学历贬值等压力,足以让每个年轻人感觉生活透不过气。而这些年轻人比过去任何时候,都敢于直面自我和现实环境,更乐于用自嘲的方式,减轻压力。   
    所谓丧文化顾名思义它的概念非常消极,在现实生活中,失去目标和希望,陷入颓废和绝望的泥沼而难以自拔地活着的人,他们丧失心智,漫无目的,蹒跚而行,没有情感,没有意识,没有约束,只能像行尸走肉一样麻木地生存下去。   下面是丧文化元素天王:   NO.1:葛优躺   过去一年,20 多年前《我爱我家》中无赖的北京青年“季春生”,突然间被人们翻了出来,被用来表达着某种“生无可恋”的情绪。   懒散、消极,得过且过地过了一天又一天,丧头丧气的年轻人成了长辈和媒体眼中“颓废、麻木”的一代。请注意,虽然在社交媒体上“大丧特丧”的年轻人大多处在职业和社会的下层和中下层,但其实丧不丧和赚多赚少、有没有一份光鲜的职业关系不大,和个人主观感受关系更紧密。   
    NO.2:哭泣的咸鱼   这只留着泪的咸鱼,似乎没有名字。咸鱼的梗出自游戏舰队Collection,俗称舰娘。据说舰娘有一次冬季活动,全部以甲等难度通过可以获得一枚甲勋章,称为甲鱼勋章;而用丙(休闲)难度通过的人称为咸(闲)鱼,也就是一群战斗力只有五的渣渣。引申到现实就变成了没有梦想,只想晒太阳得过且过的人。   
    NO .3:马男波杰克   波杰克是一匹中年过气明星马,他年轻时主演的电视剧风靡一时,而今却只能与废柴陶德一同生活,不像一般的中年危机题材中主演们的迷茫与重拾人生,马男听成功学,跑步,但又酗酒,乱搞,自私不负责,自卑又毒舌。他知道自己是个混蛋,但不愿承认。他也想做个好人,但他母亲告诉他“继承了父母内心的丑恶”,无药可救。人生不如意之事十有八九,我们总期待生活越来越好,但事实却可能是每况愈下,他说,“活着的感觉就像自己的尿道被不断地猛踢”,这可能才是真正的生活。   
    NO .4:懒蛋蛋   日本的小青年疲疲沓沓走路、松松垮垮生活。男青年只要有五个神器——个人电脑(Personal Computer)、手机(Phone)、游戏机(Play Station)、瓶装饮料(PET Bottle)和薯片(Potato Chips),简称“5P”——就满足了。   
    NO.5 : 悲伤蛙——Pepe   被大家习惯性称为Sad Frog,一位网友把图中的嘴调过来并配文“Feels bad man”后,Pepe由一只会笑的青蛙变成了一张丧脸悲伤蛙。Pepe由一只会笑的青蛙变成了一张丧脸悲伤蛙,但正是这张丧脸让Pepe从无名的漫画角色摇身一变成了红遍全球的丧界表情包,连水果姐和麻辣鸡都是它的忠实粉丝。不过据说现在Pepe已经被国外网友封杀了,因为种族歧视者利用Pepe的形象散播歧视和误导信息,被骚扰得很烦之后,大家都喊着“再也不想看到这只青蛙了”。   
    NO.6 : 鲍比希尔   这位美国小胖子来自动画《King of the hill》,名为鲍比希尔。与前面几位的不同,他完全是靠自己的面瘫脸以及发神经在丧界占领了一席之地的。他家的邻居也是一群无所事事的中年大叔,偶尔也散播点儿负能量什么的。   
    丧文化”在日本和台湾,都已经建立了它的受众群,只是文化标签和符号上的不同。但是在我看来,在消费市场上所展示的丧文化营销,是截取了借由反差而释放的媒体传播能量:葛优躺、佩佩蛙、懒蛋蛋、哭泣的咸魚、颓废的马男,都变成一种标识性的娱乐化符号,可以转换为经济价值,在这个过程中也就逐渐脱离了丧文化的核心受众,变成一个普世可以消费的齐乐娱乐。所以“丧文化”好像越来越不丧了! “丧文化”这个词儿,除了“丧气”、“沮丧”和“颓丧”之外,更多的表达了一种“丧失”。丧差不多就是本来想好好活,可惜没法好好活,只好自娱自贬自嘲以稀释焦虑。   二.丧文化营销盛行,到底是反鸡汤还是顺势   在小编看来,丧文化的流行是时代发展的趋势。同时,对于实体商业来说,这或许是打开跟年轻用户之间沟通渠道的一种有效方式。这就是为什么那么多品牌会围绕“丧文化”进行营销。说得直白一点就是:为了讨好年轻人。   
    丧文化营销的最大价值不是让人失落失望,而是让人勇于面对失败,勇于面对生活中的负面因素,在丧中寻找价值和意义。如果企业在营销的过程中仅仅是为丧而丧反而会失其本意。   下面就跟小编来看看有什么经典案例:   NO.1 拆穿生活尴尬瞬间的“没希望酸奶”   今年年初,位于成都的创意团队“试物所”推出的“没希望”酸奶就是四川某著名乳品企业的一次成功营销方案。他们将包装袋上的“新”涂改成“没”,看似恶搞,实则促成了一个新品牌的诞生。没希望走红后,“试物所”又迅速推出了两个子品牌“不熟酸奶”和“扎心酸奶”,通过“毒鸡汤”语录拆穿生活中的那些尴尬瞬间的文案推广方式,在年轻群体中圈分无数。   
    NO.2 负能量爆棚的“消极杯”。   无独有偶,台湾的月叶红茶和网红插画家“消极男子”合作的“消极杯”,以超级消极的“段子”及淡漠的人物表情漫画,在奶茶的外包装上也玩起了反鸡汤。其每一杯奶茶上都有简单的文字和配图,如“体重,不会因为少喝一杯饮料就变轻”。如此脑洞大开的负能量,不仅没有令消费者产生反感,反而引起围观,一时成为“网红”奶茶。   
    NO.3 每天来点负能量的UCC Coffee   日本咖啡品牌UCC 曾在台湾发起过一场叫做“大人的腹黑语录”的营销活动,来宣传宣传旗下的无糖黑咖啡UCC BLACK。通过和因为“负能量语录”而走红台湾的网络红人合作,将其吐槽正能量的语录印制在了齐乐娱乐的外包装上。选择用负能量语录的形式进行网络推广和UCC BLACK 的定位相关,UCC BLACK 的卖点是无糖、零卡路里和非速溶,其适合那些工作节奏快、压力大、又要追求生活品质的初入职场的都市人。   
    NO,4 线下快闪——丧茶   4月底网易新闻和饿了么联手推出一间只营业4天的快闪店——“丧茶”,这恐怕是商业上并不多见的不为经营而仅仅为了营销而开的一家店。“丧茶”原本只是网络上的一个段子,是某网友因为“喜茶”火爆而以玩笑的方式写的如果在喜茶对面开一家丧茶的小文(也可能是提前策划的),却没想到受到不少人注意,在饿了吗注意到这个消息后不可思议地将其付诸了实施。丧茶的门店装修风格主打黑色,给人阴暗感,门口站着一直表情悲伤的羊(参考悲伤蛙),它的文案更是充满负能量,“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”,整个给人的感觉是在一家“丧店”消费“丧茶”。   
    
    NO.5 洞察融合”逃离北上广”   恋爱的最高境界是精神上的契合,那么,借势广告的最高境界可能就是洞察上的相容。“丧文化”体现了年轻人急需一个宣泄负能量的窗口,那么,品牌不妨满足他们的这一需求——逃离北上广的洞察就是“丧文化”的延伸。大半年前的那次“逃离”,让人印象尤其深刻,一大早新世相推文刚刚发出,逃离事件就开始势如燎原,成为大众热议的焦点。这个活动恰恰是抓住了城市人群内心中“焦虑、迷茫”等等的负面情绪,不断将这种情绪进行持续渲染、强化。在负面情绪被渲染到顶点的时候,“逃离”似乎成了唯一的出口。   除此之外,喜力啤酒也曾发起过 “改行程,送机票” 的活动,旅客只要敢改行程,喜力就会随机提供一个新地址,以及免费机票住宿等等。   
    NO.6 内容营销   相比第一段位的营销手段,内容营销显然需要我们多费些脑子,将“丧文化”进行内容再创作。比如,2016 年华为联合微博红人画手“顾异的”,在其《根据真实事件改编》的连载漫画中,来了一次“有点丧的”内容营销。漫画讲述了女汉子与心仪男神一起看电影的故事,然后不小心吃了太多的爆米花.。   NO.7奥利奥音乐盒   2017年5月16日,奥利奥音乐盒——一款可以“边吃边听歌”的黑科技齐乐娱乐,上线天猫超级品牌日,并通过天猫独家限量首发,20000份限量版礼盒在中午前就销售一空。   一块奥利奥巧轻脆饼干被放进复古的特制音乐盒里,接上唱针,白色指示灯亮起,就瞬间化身成了黑胶唱片,开始转圈、播放音乐。把这块“藏着音乐”的饼干咬一口、放回去,“残缺”的奥利奥切换成了另一首歌。再咬一口、放回去,切歌模式并未停止,要把它变成一个齐乐娱乐跟着奥利奥饼干联合售卖给消费者。再往营销端看,他们是希望构建一个跟奥利奥强相关的内容,这个内容它既是一个可以在互联网媒体上广泛传播的内容,同时它又是一个看完内容能够通过电商渠道完成购买,同时在很短时间内送到你手上的齐乐娱乐,并且因为这个齐乐娱乐足够好,迅速引发二次传播,形成一个良性循环。   
    NO.8「找回新鲜感」   自丧茶、爱无能小酒馆之后,借「丧文化」引爆话题成为了互联网公司惯用的营销套路,各家品牌的推广都有意无意地走起了负能量毒鸡汤的风格。一股「找回新鲜感」的清流开始在微博和朋友圈刷屏,而这股风潮竟是从西瓜店刮起的「想炒掉老板!」「想躲开人群!」「想告别单身!」「想告别蜗居!」……一夜之间,似乎北京全城的西瓜都被贴上了这些有趣的口号,每一句仿佛替那些在高强度、快节奏下生活的人们喊出了心声。原来,这是西瓜视频联合北京全城120 家果多美、百果园做的一次「找回新鲜感」活动,连续10 天用30 万颗布满全城的新鲜西瓜来让新品牌「西瓜视频」正式亮相。   无论是“丧茶”还是“没希望”奶茶,其实质都是一种营销方式,一种文化消费。其核心受众都是一群被营销套路的年轻人。如果给这些年轻人画个像,就是一群在主流、综合文化的背景下仍旧秉持某一区域或集体的观念、生活方式和信念,坚守着独特的价值和观念的人。“丧”反而“不丧”,这种“丧”不再是满腔“负能量”的控诉和抱怨,反而是真实生活淋漓尽致的体现,成为“有价值的丧”。   
    从分析“丧文化”的市场现象以及案例不难看出,关于“丧文化”营销,一方面,品牌要与“丧文化”气质相投。自嘲、风趣幽默是“丧文化”的主要表现形式。但是对于品牌商来说,分析“丧文化”的形式定位与品牌之间的关联,便会发现并不是所有品牌都适合做“丧文化”。另一方面,品牌商要分析自己的用户定位。消费者会为了品牌商的营销创意与宣传文案买单,但“丧文化”的流行圈其实是有一定领域限制的,相比于80后,90后倡导的圈子文化,却不一定同样适用于60后,70后。因此,对于品牌商而言,“丧文化”不失为现阶段流行的传播方式,但能否成为主流文化,还需要看市场的进一步发展趋势。   
    三、丧文化真能改变销售量么?   
    根据传播的规律,一种思潮大范围流通起来便意味着这种思潮的衰败。“丧文化”还能玩多久?它的传播度真的能够转化为销售量?   “这样做未必能转化成销售,但至少品牌的知名度、美誉度会提升。”天与空创意公司创始人杨烨炘表示。   
    即便这样,对于一些传统消费品牌,这样的沟通方式仍然很难适用,这其中有品牌调性和齐乐娱乐特征的问题。比如UCC咖啡的案例之所以成为经典,很重要一点在于,其齐乐娱乐(苦涩)及包装(暗黑、高冷)的特性和目标族群(上班族)的属性及负能量很“搭”。   而且截至目前,似乎也没有哪条电视广告或户外广告敢这么做,负能量文案仍然只是在社交媒体上传播。“品牌基本不会把这些海报落到实处,比如做成外包装之类。”丧语录写手林育圣说。   品牌当然也不可能真的向消费者输出负面的东西。营销需要新鲜,显然,它们现在只是采用了一种更迂回的方式而已。这符合当下年轻人的思维方式——渴望挣脱束缚、说教,拥有自己的精神主权。然而当“丧”成为了主流,它同样会被下一个非主流给打倒。   这一点马云先生在阿里巴巴定位问题上也有过异曲同工的经验分享:有很长一段时间阿里巴巴的模式不被人看好,有时候,不被人看好是一种福气,正是因为没有看好,大家没有全部杀进来,否则的话机会肯定不属于我马云。   
    
    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:佩佩
    作者:陈烁
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