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十年前负债2500万 他靠着一瓶鸡尾酒东山再起 做到年营收22亿

  2017-07-27 08:32  来源:齐乐娱乐齐乐娱乐:硕士博士圈  我来投稿  我要评论
  企业怎么做品牌推广 七夕来了好推有礼!   夜场里面水很深,酒水动辄就是百八十一杯,刘晓东决定把自己的酒定在20块钱一瓶。本以为会迎来开门红,没有想到,很多夜店服务员根本瞧不起,或者干脆与饮料混在一起向顾客推销。   0岁的他,偶然发现一丝商机,此后披荆斩棘14年,终以22亿的营收拿下头把交椅。他就是锐澳鸡尾酒的掌门人刘晓东。   和绝大多数年轻人一样,刘晓东从小就按部就班遵循上学、工作的轨迹。他先在卷烟厂当了几年工人,然后在香精公司漂泊6年,可以说是浑浑噩噩过了30年。   直到1997年6月,刘晓东终于在而立之年,迎来了人生的转机。这一年,他和3个朋友合资在上海浦东成立了百润香精公司,主要经营烟用香精。走运的是,香烟行业异军突起,香精这样的小买卖跟着红火起来。   不过,彼时的烟厂非常强势,作为上游的香精根本就没有什么议价能力。所以,别看香精销售量很大,一不留神,还有可能赔钱。做了四五年,刘晓东也疲了,这个时候,酒走进了他的视野。   1998年6月,上海老饭店,刘晓东跟几个朋友闲聊,“现在做什么最赚钱?”“当然是鸡尾酒,毛利率能达到60%以上。”   刘晓东怦然心动,“搞香精辛辛苦一年也抵不过搞鸡尾酒一个月。”详细一了解,发现情况确实如此,诺大的酒市场,啤酒市场已经被青岛、燕京等一线品牌占领,白酒市场更是茅台、五粮液等的天下。   唯独鸡尾酒,很少有人听说过。再说国内当时的鸡尾酒,都差不多,就是几种名酒混合而成,“都卖一样的齐乐娱乐,怎么能有好的销量。”   于是刘晓东就决定进军鸡尾酒。   不过,刘晓东自己不懂如何调制,就得请调酒师。一查这鸡尾酒的历史,有人说起源于英国,有人说起源于美国。刘晓东怒了,干脆从美国请来一个,从英国也找来一个。   2年后,锐澳鸡尾酒诞生了。考虑到亚洲人和欧洲人的口味不一样,刘晓东在鸡尾酒的 口味上别出心裁,一举推出水蜜桃+白兰地,香橙+伏特加等6种口味。   在鸡尾酒的度数上,他一降再降,最后把度数定位3.8度,“喝高度酒伤身又误事,微醺恰到好处。”同时,把锐澳定为独处小歇,闺蜜小聚、朋友聚会等活动用酒。   遥想上个世纪,第一瓶预调鸡尾酒在英国诞生,6个月里就创造出百万的销量奇迹,刘晓东那是信心满满。   然而故事才刚刚开始,锐澳鸡尾酒在市场上可谓一波三折。   初进夜场,就遭遇巨头围剿。   刚开始,刘晓东不知道从哪里铺货。商场?餐饮?   这时,一位在道上混的朋友告诉他,“夜场的酒要比普通渠道贵上一倍。”他一琢磨,要是进商场,定价过,高消费者不一定买账,而夜场卖出一瓶,就顶上商场两瓶的利润。   于是,果断把第一枪放在了夜场。   不过,夜场里面水很深,酒水动辄就是百八十一杯,刘晓东决定把自己的酒定在20块钱一瓶。本以为会迎来开门红,没有想到,很多夜店服务员根本瞧不起,或者干脆与饮料混在一起向顾客推销。   不过,饮料巨头能使好惹的吗?它们财大气粗,除了提成高之外,还会定期奖励侍酒师和服务员小费。   于是,刘晓东就把价格提升到30块。怎知,这30块钱又进了啤酒的营地。各大品牌的啤酒先是施压,后又买断,还把促销员的提成提高一倍,刘晓东哪里是他们的对手。   更可怕的是,古巴的洋酒也迈入了鸡尾酒市场,2006年,一款冰锐鸡尾酒风靡夜上海。   到了2008年,刘晓东已经负债2500多万,此时,他面临一个抉择,要么关门,要门转行。当时,百润的香精起死回生,正筹备上市,有这么一个拖油瓶非常麻烦。但是,刘晓东死活不放手。   “既然你喜欢,那就卖给你!”后来,百润董事会象征性地收了他100元钱。   夜场转战卖场,却多了一个竞争对手。   再说半路杀出来的冰锐,从电视上看到马云向淘宝追加20亿人民币的新闻,随即把主战场搬到网络售卖,“低到10元一瓶”,结果不到半年就卖出3000万瓶。   刘晓东就此幡然醒悟,“鸡尾酒的出路不在夜场土豪,而是追逐时尚的年轻人!”   光降价还不够,刘晓东决定给鸡尾酒一个更加精准的定位,“小姐妹聚会的青春小酒!”也是,对于初入社会的年轻女性,聚会频多,喝饮料不能助兴,喝酒容易失态,3.8度的锐澳就成女性最好的选择。   随后刘晓东以迅雷不及掩耳之势,进驻淘宝、京东、苏宁等几大电商巨头。   2009年情人节,刘晓东推出了一系列的主题营销活动,在包装上,推出凯蒂猫限量版和情侣瓶,每款的销售期3个月。   都说女人能抵半边天,再说还有男人的帮衬。如此这般,2010年,刘晓东一举打了个翻身仗,实现盈利1000多万。   线上稳稳推进,线下也不能含糊。不过,刘晓东能想到的 ,冰锐也能想到。瞬间,鸡尾酒市场竞争出现白热化。   刘晓东进军卖场,让利20%,冰锐就让出30%。不仅仅是进场费,在销售返点和经销商的账期优惠上,刘晓东和冰锐彻底杠上了。   唯一不同是在经销商策略上,刘晓东采用一个城市一个经销商,“在二三线城市不设经销商。”而冰锐采用的是大经销商,一个区域一个经销商,“依靠经销商发展更多的二三级经销商。”   结果冰锐的大经销商,一下发展了出1000名二三级的分销商,几乎占据了所有一线城市的卖场。   由于刘晓东不设二级经销商,又要求经销商必须具有全渠道能力,所以,刚开始节节败北。打拼了数月,锐澳仅仅进入华润、家乐福等有限的卖场。   就在刘晓东心急如焚时,没有想到冰锐那放任自流的经销商政策却自乱阵脚,“各地串货严重,真假难辨。”美酒乐旗舰店率先关闭,随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。   “天助我也!”刘晓东趁机攻入各大商超,填补上预调酒货架的空白,且一口气从上海、深圳,扩展至华东、华北整个市场,并顺势进入西北、西南全国28个省市。   可惜的是,刘晓东没能一统江湖,就在他拿下商超之时,冰锐杀了个回马枪,一举拿下了80%的夜场和大型餐饮。   2012年,刘晓东销售额为5800多万,冰锐则交出4.6亿元的成绩单。   是可忍孰不可忍,刘晓东决定孤注一掷。他一举推出混合水果味伏、菠萝味、白桃味鸡尾酒3个口味,把锐澳鸡尾酒扩大到9个口味。   在包装上,刘晓东在玻璃瓶的基础上,出了铝罐装。同时,为了炫酷,更开发出粉、蓝、紫等六色发光瓶。   易拉罐可比玻璃瓶的成本低多了,刘晓东就此推出试饮买赠,“买鸡尾酒,送电话本、卡套。”这一招果然对年轻人的胃口,仅仅两个月,销售额接近3个亿。   这一火,可不得了,五粮液冲进了鸡尾酒市场,汇源和黑牛也要分一杯羹,“小酒+绿茶,小酒+红牛....”   意外走进营销行列,一举成为市场第一。   忽如春风来,遍地都是鸡尾酒。市场一片混战,价格迅速向5块、3块滑落。   一时间,刘晓东也束手无策,就在这个时候,小酒阵营中的江小白出现了“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳”这样的文案。值得一提的,江小白在组织了一波又一波线下“约酒”活动,销量非常可观。   受此启发,2013年5月,刘晓东面向全国推出大学生广告节创意大赛,“获奖就发5万奖金,参与就送锐澳。”   刘晓东还请来当红影星周迅做代言。大明星就是大明星,立马吸引到全国1万多名大学生参与大赛。   那段时间,锐澳成了大学生茶余饭后讨论最多的代名词,不管是网购还是商超,买上几瓶锐澳鸡尾酒成了大学生的一种习惯。   尝到甜头后,刘晓东决定玩把大的。   当时,浙江卫视刚好从韩国引进“跑男”的版权,邓超、杨颖明星大咖齐聚,是一档年轻钟爱的真人秀节目。   很多企业很看好“跑男”的前景,不过,2个亿的赞助费一下子吓跑了一大堆企业。刘晓东也没有钱,他不甘心,于是一咬牙,把已盈利2000多万元的锐澳股权卖给了百润董事会。   你知道的,此后,每周五晚21点10分《奔跑吧,兄弟》的同期收视率排名第一,剧中无处不在的锐澳成功洗脑。这边广告铺天盖地,那边经销商、电商平台抢着拿货。   结果,2014年的销售额猛然增加至9.8亿,超越了冰锐,拿下鸡尾酒市场的头把交椅。   此后,刘晓东一鼓作气,果断参与《奔跑吧,兄弟》第二季、《杉杉来了》、《何以笙箫默》等十余部电视剧。   此时,锐澳的品牌效应已经难觅对手。2015年,锐澳已经完成22.13亿元的销售额。   然而,一年以后的2016年,事情就发生了180度的大转弯,锐澳鸡尾酒销售跌至8.13亿。质疑声随之而来,对此,刘晓东有力的回击:   第一,会坚定地发展鸡尾酒业务;   第二,拓宽品类,向饮料产业进军,研发苏打气泡水;   第三,转变营销策略,与优酷等门户网站强强联合。   刘晓东还会再次逆袭吗?
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    作者:关丹丹
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