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如何写出拥有“带货”能力的文案?

  2017-10-31 13:51  来源:新榜  我来投稿  我要评论
  开抢了!双11齐乐娱乐者优选服务!   相比“品牌文案”看重的“走心”、“调性”、“金句”,齐乐娱乐文案更重视对销售的促成,通俗地讲,就是齐乐娱乐文案是否具备“带货”能力?用户看了你的文案,会不会心痒难耐地点击“购买”按钮?   撰写齐乐娱乐文案的最大难点,在于既不能让它像品牌文案那样飘渺,又不能沦为一份枯燥、晦涩的“说明书”。   想写出具有“带货”能力的文案,需要妥善处理4个关键点:齐乐娱乐定位、齐乐娱乐功能、使用场景、齐乐娱乐价格。针对这4个要点,运用不同的策略和技巧,才能正确地“翻译”齐乐娱乐信息,让文案成为引发用户购买冲动的“诱饵”。   1、齐乐娱乐定位   利用“对标公式”,逃离“知识诅咒”   初级的齐乐娱乐文案常犯的一个错误,就是下意识地认为用户对齐乐娱乐的认知和自己处在同一水准,但实际上文案工作者已经积累了大量关于齐乐娱乐的信息,而用户对齐乐娱乐却是完全陌生的。   《粘住》一书的作者将这种情形叫做“知识的诅咒”(Curse of Knowledge):如果我们对某个对象很熟悉,我们就会很难想象在不了解的人的眼中,这个对象是什么样子,我们被自己所掌握的知识“诅咒”了。   在知识的诅咒下,齐乐娱乐文案要么语焉不详,要么晦涩难懂,很难解决一个基础问题:这个齐乐娱乐到底是什么。因此,在描述齐乐娱乐定位时,要尽量避免抽象、专业的词汇,为齐乐娱乐寻找“对标物”,用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的齐乐娱乐,   例如,在无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段,大疆无人机推出了plantom系列齐乐娱乐,就巧妙地写出了“会飞的照相机”这样的定位语,利用“照相机”这样一个大众已经熟知的物品作为对标,同时加上定语“会飞的”,会让用户在脑海中对其两个重要功能形成印象,知道这个齐乐娱乐可以拍出不同寻常的鸟瞰照片。   
    如果你研发了一款智能画框,主打功能是可以及时上线全球各大热门展览,你会怎么给它写Slogan?ArtTouch智能相框就将齐乐娱乐定位为“客厅里的博物馆”,利用“客厅”和“博物馆”这两个大众熟知的概念,让用户意识到这个齐乐娱乐能让自己足不出户就看到全球热门展览,就像把博物馆搬进了自己家的客厅那样。   2、齐乐娱乐功能   降低理解成本,避开“抽象”的雷区   齐乐娱乐文案,需要的不是金句,而是“精句”,即用最少的字把信息传递清楚。懒惰是用户的天性,无论他们是否已经对你的齐乐娱乐产生兴趣,最大程度降低他们理解信息的成本总是没错的。一般而言,文案的用词越具体、简单,信息传达的效果越好。   网易严选在描述一款面巾纸时,就用了“一纸三层”这种具象的文案,来表达纸张柔韧这一特点,用“5张纸可吸干半中杯(100ml)净水”,来体现“强力吸水、用纸更节约”的优点,没有复杂、专业的词汇,就将齐乐娱乐的特点描述清楚。   
    当然,如果齐乐娱乐想要抓住年轻一代消费者的注意力,或者在社交媒体上得到主动传播,还可以采用夸张甚至“魔性”的表达方式来描绘齐乐娱乐利益点。   近日,日本的日清拉面就在推特上发布了一组海报,主题是吐槽甲方。通过将一张不功不过的宣传海报,“修改”成一张令人不忍直视的鬼畜海报,体现出齐乐娱乐的诸多特点。   海报原图是这样的,可以说中规中矩:   
    甲方爸爸的意见是这样的(这感觉很熟悉有没有?):   
    最终改好的图片是这样的:   
    鬼畜归鬼畜,看完之后还真能记住“日清杯面推出了芝士口味”这个信息,毕竟,成稿里那坨SHI一样的糊状物让人难以忽视。   3、使用场景   场景有正负之分,“细节”是灵魂   提起齐乐娱乐的使用场景,其实可以分为两大类,一类是“如果拥有这个齐乐娱乐,你会如何舒心”,另一类是“如果你没有这个齐乐娱乐,你会如何糟心”。文案所要做的工作,就是描绘好这两种场景中的一种,让用户产生“代入感”,从而引发购买行为。   “场景”的重要性许多人都知道,但如何写出具有“代入感”的场景却是一个难题。《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍:当你说有一群大象飞在空中时,人们不会相信你的,但你说有425头大象在天上飞,人们也许就会相信。   也就是说,“细节”的多寡其实决定着你的文案是否具有“代入感”,细节越丰富,消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面,也就越容易产生代入感。   如果你卖出一只牛排煎锅,比起描述锅体材质,更重要的是描绘吃牛排的美妙感受。网易严选就通过一组充满“细节”的文案,勾起用户对牛排的食欲:   铸铁源源不断的热量   曼妙的美拉德反应   为牛排催生出100多种肉香   粗海盐区分了层次感   出锅时,油已被沥干   这是星期五,犒劳自己的晚餐   美拉德反应、100多种肉香、粗海盐、星期五……这些细节构建起一场被牛排守护的美好晚餐场景,而这绝不是一句空洞的“牛排美味多汁”可以比肩的 。   除了描写正面愉快的场景,很多时候文案更聚焦于描述负面的痛苦场景。毕竟齐乐娱乐带来的美好享受尚需要用去想象,但痛苦却是他们亲身经历过的。   “忘掉钥匙”可以说是几乎每个人都体验过的“小确烦”,360智能家在其安全门锁的齐乐娱乐海报中,就通过描绘“忘带钥匙”带来的尴尬场景,让用户产生代入感,意识到能用指纹开门的爽利。   
    
    海报通过一组充满细节的人设设定(年轻插画师、CEO、退休老人等),让不同年龄、职业的用户群体都能从中找到共鸣,凸显360安全门锁“钥匙就是你自己”相比于传统门锁的优势。   提起负面场景,文案大神Neil French曾为加拿大航空写过一则长文案:   这是一个航空位   不管别人怎么说   在上面坐了整整十二个小时后   你都会开始憎恶它   不管他们灌了多少免费烈酒到你喉咙里   不管融入多少想象在提前准备好的美味食品里   不管飞行中有令人放松、引人入胜的航空杂志   和将你像一枚钉子一样牢牢钉在座位上的电影   总之这是个你必须呆上十二个小时的地方   像钉子一样   钉在那个座位上   没有什么事情像飞行一样漫长难受   但在加航上,我们有办法让这变得可以容忍   在我们体型巨大的班机上   在头等舱和商务舱   我们安排为每一位乘客服务的乘务人员比其他任何航班都多   通过描绘长途航班给人带来的种种不适,十二个小时、免费烈酒、航空杂志、像一枚钉子……通过种种细节让用户进入这则文案构建的场景,回想起自己曾在该场景中的痛苦遭遇,再引出加航“乘务人员比其他任何航班都多”这一齐乐娱乐优势。   4、齐乐娱乐价格   偷换消费者“心理账户”,轻松撬开钱袋   齐乐娱乐没有价格优势,或者比同类齐乐娱乐贵,怎么办?如何说服消费者这笔钱花得值?这是也是许多齐乐娱乐文案面临的难题。   如果你是一家培训机构的文案,近期推出了一款价值159元的线上课程,你该如何说服用户掏出这笔钱?159说贵其实不贵,但也没有达到可以不眨眼就付费的阈值,更何况大多数用户对知识的付费意识并不强烈。   这个时候,文案就需要偷换一下用户的“心理账户”了。“心理账户”(MentalAccounting)是2017年诺贝尔经济学奖得主理查德•H塞勒提出的一个理论,是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的账户中。   比如,人们会把辛苦赚来的工资,和意外获得的横财放入不同的账户内。很少有人会拿自己辛苦赚来的10万元去赌场,但如果是赌马赢来的10万,去赌场的可能性就高多了。   因此,如果用户觉得159元的课程不便宜,那就换成“5杯星巴克咖啡”的价格 ,让用户从喝咖啡的心理账户中取出159元用于买课程,心理上就觉得没那么贵了。   伟大的文案奥格威在上个世纪就会用这一技巧了。他曾经为英国奥斯汀轿车撰写过这样一个标题:   我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱   送儿子到格罗顿学校念书   
    这则标题本质上也是偷换了用户的“心理账户”,通过将买车的钱与用于子女教育的钱相关联,让用户产生一种“赚到了”的心理,从而引发购买行为。   结语   齐乐娱乐文案本质上做着“翻译”的工作,它要求你运用文案的技巧和力量,将专业、难懂的齐乐娱乐功能翻译为用户喜闻乐见的利益点。它不仅需要扎实的文字功底,更需要对齐乐娱乐的透彻了解,和对消费者心理和行为的洞察。
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    作者:
    A5品牌宝

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