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齐乐娱乐+游戏化:用游戏的思维探索齐乐娱乐设计的新路径(以平安RUN为例)

  2017-11-11 11:34  来源:人人都是齐乐娱乐经理  我来投稿  我要评论
  开抢了!双11齐乐娱乐者优选服务!   游戏化是近年来在营销、管理、教育、齐乐娱乐等领域非常火爆的话题之一。自从2002年Gamification这个词被正式提出以来,业界就从未停止过对它的关注。游戏作为一种社会行为,天然就对人类具有极高的吸引力。如果能在齐乐娱乐设计中借助游戏的力量,让用户像喜欢游戏一样爱上齐乐娱乐,定会助力我们的齐乐娱乐在用户争夺战中掌握一席之地。   
    本文的主要内容如下:   -什么是游戏化?   -齐乐娱乐游戏化设计应该怎么做?   -游戏化的八大技巧   -游戏化的原理:心流理论和自我决定理论   -案例解读:平安RUN   -用八角行为分析法做齐乐娱乐分析   一、什么是游戏化?   沃顿商学院教授凯文·韦巴赫这样定义游戏化:游戏化是指在非游戏情境中运用游戏元素和游戏设计理念。游戏化学者周郁凯则认为,游戏化就是将游戏中那些有趣、吸引人的元素巧妙地运用于现实世界或者生产活动中,也被称之为“以人为本的设计”。   总的来讲,齐乐娱乐游戏化的定义应该包含三个要素:一个是游戏化的应用领域——非游戏情境;二个是游戏化的运作机制——游戏设计;三个是游戏化需要达成的效果——激励。激励游戏群体达成某些目标,应该是游戏化设计者需要把握的核心要素所在,也是游戏化项目成败与否的关键。   
    二、齐乐娱乐游戏化设计应该怎么做?   
    Step1——根据齐乐娱乐的情况设定预期实现的商业目标。这一阶段的目标不仅包括总体大目标,还应该对大目标进行细致拆分,以清晰具体,具有指标性。例如:齐乐娱乐用户量增长30%,用户月留存率超过40%等。   Step2——定位用户。划定目标群体,并根据商业目标列出目标群体的商家期待行为。   Step3——对商家期待行为的触发进行游戏化设计。了解消费者从零到完成期待行为的流程,并对这一个流程进行游戏化设计,向其中增加游戏元素和游戏机制,并赋予适当奖励,激励用户参与,提高用户黏度。   Step4——齐乐娱乐的调试。   三、游戏化的八大技巧   在游戏化的具体实践中,有几点技巧对游戏化齐乐娱乐的成败与否起着非常关键的作用:   1. 设定清晰目标。设定清晰目标,有助于激励用户参与进程,达成目标。   2. 要提供及时反馈。及时反馈是指在用户完成期望行为的时候,以即时通知的形式广而告之,可以有效提升参与度。   3. 设定的挑战与用户技能相匹配。这点在之前的心流体验中已经解释过了原因。   4. 要有清晰可视化的操作页面。只有清晰可视化的操作页面,才可以最清晰的展示游戏进程,提醒游戏进度。   5. 设置标准化的评判方式。在游戏化系统中设定一个可标准化的评判方式是游戏化设计的重点,不标准、主观化的评判会使游戏化系统失去激励意义。不过在某些领域,意欲游戏化的项目本身就没有一个固定的参考评判坐标系,比较难以实现游戏化设计。   6. 乐趣的游戏化的核心。无乐趣不游戏。   7. 用户要从游戏化营销行为中获取价值。   8. 游戏化营销机制不能与现行的运营机制冲突。   四、游戏化的原理:心流理论和自我决定理论   自我决定理论   自我决定理论由美国心理学家德西和瑞安提出,强调自我在动机过程中的能动左右。他们认为,通过满足人类的自主需求、关系需求和能力需求三种基本需求,可以起到增强人们做某事的内在动机,同时也可以在一定程度上促进外在动机内化。   
    而游戏是自我决定理论的一个完美实践。以时下热门手游王者荣耀为例,这款手游中布局了大量可选的英雄、装备系统,可供玩家自主选择搭配,根据游戏需要进行选择。   
    
    其次,它还含有丰富的社交要素。除了好友之间可以互联互赞互通,还设置有工会、师徒系统,为玩家之间打造情感沟通机制,助力产生情感共鸣以构建长期联系。   
    而玩家也可以通过游戏的胜负、优质表现的激励本身满足自身的能力需求。   
    通过自我决定理论,我们可以了解游戏为什么这么吸引人的原因。而齐乐娱乐游戏化,通过对游戏元素和游戏设计的运用,将游戏中吸引人、激励人的部分运用于我们的齐乐娱乐设计领域,可以帮助我们的齐乐娱乐更能吸引消费者的目光,从而在齐乐娱乐中停留更多的时间。   心流理论   美国心理学家米哈里将心流定义为一种全神贯注于某件事情的体验,心流的产生通常伴随有高度的充实感和愉悦感。积极心理学学者马丁·塞利格曼认为:“心流状态的人类生活的最优体验,使生命富有意义”,而在游戏研究领域,业界普遍将心流体验的触发这一要素作为评估游戏体验的核心指标。   
    如图是一张关于心流体验的示意图。其中根据用户的技能水平和挑战水平,将用户的心理状态分成了八个部分。可见当技能水平与挑战水平偏高、且相匹配时,玩家比较容易触发心流。这种心流体验的产生,与玩家的高度沉浸有关。进入心流状态后,玩家注意力高度集中,充满热情和愉悦,对当下目标及工作认知清晰,时间感知能力变弱,自主性驱动增强。用一句中国的成语来形容,就是物我两忘。   要激发这样的心流体验有几个条件,一个是目标明确且积极反馈,二个是挑战与技能匹配,三个是要包含认知体验刺激和感官体验刺激。而游戏化就能在齐乐娱乐之中,为用户提供这样的,有趣的游戏化系统,运用游戏规则和游戏目标,给予用户以积极反馈,再借用游戏本身的认知/感官刺激,起到吸引玩家精神力,激励其参与的效果。   五、案例解读——平安RUN   2016年春,平安集团董事长马明哲在新年致辞中宣称,平安即将进入3.0时代,将互联网+金融的发展模式向全行业开放。而也就是在这年,一款游戏化齐乐娱乐平安run悄然上市。   平安run是平安旗下的一款保险增值服务齐乐娱乐,以平安福客户为目标对象。(平安福:平安平安福终身寿险、平安附加平安福提前给付重大疾病保险、平安平安福终身寿险、平安附加平安福提前给付重大疾病保险、平安平安福终身寿险、平安附加平安福提前给付重大疾病保险等)   
    这款游戏化齐乐娱乐本质上是齐乐娱乐运动的延伸。在运动记步的基础上,结合自身保险业务的特点以及运动健康的需求,为客户加入了目标机制、奖励机制,激励客户在日常生活中养成运动健身的好习惯。用户只需要每天记录、上传步数,就可以利用平台达成目标,以换取一定的奖励。   
    (右击在新标签页中打开,即可查看大图)   用户在购买了平安福保险业务之后,通过开通平安信用卡,就可以享受24期分期购买apple watch的福利,每月只需付款85元。   但分期付款不是什么稀奇事,免费才是吸引人的最大动力所在。   平安run的用户只要坚持每天使用apple watch记录步数,每个月内有25天行走超8000步,就可以获得85元的返现。   
    不过仅仅依靠这样的返现福利回馈只能完成最基础的用户引流。因为结算时间较长,这样的机制很容易让用户失去耐心,从而放弃挑战。   相应地,平安run设置了短、中、长期奖励,短周期奖励即周奖励机制,只要每周有四天达标,就可以换取包括肯德基早餐券、星巴克咖啡券等奖励。   
    中期奖励机制就是以月度为结算单位的返现福利。长期奖励机制是指,只要在两年内达标天数超过600天,下一年保额提升到110%。   
    利用及时反馈和短、中、长期奖励的结合,有效激励客户更多使用平安平台,提升用户粘度。   用户购买保险,更多是出于对自身健康保障的需求。而这一款面向保险用户推出的健康应用,不仅可以激励用户养成良好的运动习惯,强身健体,也在无形之中提高了用户粘度,提升了公司声誉。   而作为保险业务公司来说,加强用户的健康管理,对自身保险业务风险的管理更是起到了不可估量的作用。   不仅如此,即便用户在游戏过程中感觉困难,手表的提示和信用卡账单的提醒,出于对潜在亏损的逃避,用户也难以退出这款游戏。   六、用八角行为分析法做齐乐娱乐分析   八角行为分析法(Octalysis分析法)来源于著名游戏化学者周郁凯(Yu-kai Chou)的总结研究。它将游戏化的驱动力总结成八个部分。   
    核心驱动力一:诗史意义和使命感   这一核心驱动力使人们认为自己在从事比事情本身更伟大的事情,从而受到激励。   核心驱动力二:进步与成就感   这一核心驱动力是指人们希望成长,完成特定的目标。它通过展示前进和成长的道路来激励我们。比如最典型的PBL系统。   核心驱动力三:创意授权与反馈   这一核心驱动力通过人们的自主需求并赋予及时反馈,从而达到激励的效果。 这也是最难实现的一个驱动力。   核心驱动力四:所有权与拥有感   这一核心驱动力源于我们想要增加、保护自己所拥有的东西。它驱动着我们收集邮票、积累财富,或者是在游戏中收集徽章等等。   核心驱动力五:社交影响与关联性   这一核心驱动力是指别人的行动或想法会影响我们做的活动,在游戏化设计中运用这种影响和关联性,吸引用户周边者参与其中并达成期望行为。   核心驱动力六:未知性与好奇心   好奇心驱动着我们人类不停探索着未知世界,一直进化到今天。   核心驱动力七:稀缺性与渴望   这一核心驱动力之所以能够产生效果, 是因为你想得到某样东西,而这样东西获得的难度很大且需要付出很多努力才有可能得到。   核心驱动力八:亏损与逃避心   我们总是害怕失去,不愿意坏事降临。我们会不自觉地去规避我们所认为的风险或亏损,因此也很容易落入商家的圈套。   平安RUN这款游戏化齐乐娱乐就主要运用了核心驱动力二、四、八。   
    而另一款游戏化爆款应用蚂蚁森林则更为复杂,其游戏机制运用了核心驱动力一:诗史意义和使命感、核心驱动力二:进步与成就感、核心驱动力五:社交影响与关联性、核心驱动力七:稀缺性与渴望、核心驱动力八:亏损与逃避心。   
    结语   在传统认知中,存在着许多对游戏的偏见。国内知名游戏化学者刘梦霏就曾统计过,《资治通鉴》中,游戏共出现二十余次。 其中绝大部分都与昏君、乱国佞臣、仆、妾、奴相关。对于游戏的负面认知以及对于游戏可能带来的正面影响的忽视,在我国有一定的历史渊源。   但是游戏是一种基于物质需求满足之上的,在一种特定时间、空间范围内遵循某种特定规则的,追求精神需求满足的社会行为方式。这种社会行为伴随动物而生,而又因为人类而得到成长。它不是玩物丧志的代名词,相反,利用游戏我们可以从中获取到许多东西。   齐乐娱乐+和游戏化都是时下的热门话题。探索齐乐娱乐设计的新路径,我想游戏化将是一个有趣且值得思考的新思路。
    点赞0 投稿指南 实力品牌 企业会员 责任编辑:西瓜
    作者:
    A5品牌宝

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