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头条和微博的信息流产业链:内容和营收的南辕北辙

  2017-12-06 09:30  来源:36kr  我来投稿  我要评论
  齐乐娱乐项目优选 好项目来A5招商 ,点击入驻!   头条今年很惹火。   据头条内部人士透露,今日头条明年广告收入目标为“冲500亿元,保300亿” 。如果明年保底目标完成,那么今日头条将在明年成为仅次于BAT的第四大广告巨头,远远甩开了新浪、搜狐等老前辈。   在2017的头条创作者大会上,张一鸣推出“千人百万粉”计划,并宣布拿出10亿元补贴悟空问答。通过功能复刻微博和知乎的微头条和悟空问答,头条毫不掩饰对于社交和内容的渴望,妄图用一个又一个10亿来构筑自己的内容壁垒。   ”商业成功“和“内容焦虑”,头条的这两个特质是否有什么内在关联?   随着报刊杂志等传统媒体的逐渐式微,大众逐渐从信息的消费者转变成为了信息的生产者和传播者,信息流平台成为了信息传播最重要的媒介,同时由于不同特质,各大平台之间逐渐开始形成分工,而这种分工,又直接影响到了平台们的变现能力和内容壁垒。   本文将从信息流产业链分工的角度,浅析国内信息流平台内容与营收的南辕北辙。   新媒体改变了什么   传统的传播形式中,媒体是核心,一个事件典型的传播路径是,事件发生——媒体报道——受众接受——媒体评论——受众接受,在这种路径下,群众只是信息的接受者,而媒体掌握了传播的每个环节。   
头条和微博的信息流产业链:内容和营收的南辕北辙
    随着互联网时代的开始,媒体对于信息传播的统治力开始急速下滑,在Facebook的诞生之后,一个前所未见的信息网络得以建立,传统媒体的彻底式微也逐现端倪,大众逐渐成为了信息的生产者、传播者、消费者。随之而来的是参与者沉浸感的增强,具体表现有越来越狂热的粉丝经济,舆论在处理社会热点事件中增强的存在感,以及传播中越来越多主观情绪化色彩。   
头条和微博的信息流产业链:内容和营收的南辕北辙
    在新媒体时代,每个人的声音都可以被更多的人听到,事件现场的第一手资料可能来自于大众,事件的分析评论也可能来自于大众,大众开始介入到传播的每个环节上去,在这里就需要有媒介将大众和各个要素连接在一起,而信息流平台承担了这一角色,同时逐渐产生了分工,构成了一条传播的产业链。   从竞争对手到上下游   我们以奚梦瑶摔倒事件为例,简单分析一下国内信息流平台之间的分工。   11月20日陈学冬在奚梦瑶摔倒之后的微博Po图留言,随即大批围观群众赶到现场,奚梦瑶陈学冬成为热搜,事件开始发酵,成为了一个娱乐事件现场,最终该条评论收获了28万次点赞。   
头条和微博的信息流产业链:内容和营收的南辕北辙
    从薛之谦出轨到鹿晗恋爱再到前两天的颜色幼儿园虐童,微博越来越多的成为了众多社会事件和娱乐事件的“案发现场“,其根本原因是通过开放的关系链和用户历史,以及沉淀了众多粉丝的明星KOL,可以在短时间内让信息爆发式传播,非常容易生产社会热点,沉淀的社交关系链,是“现场内容”的基石。   
头条和微博的信息流产业链:内容和营收的南辕北辙
    通过这种开放和中心化的社交关系,微博构建了大众和现场之间的连接,事件发生之后,微博上总有亲历者进行口述,大众不再需要等待媒体的现场报道,而是直接可以去“现场围观“,这种独一无二的内容壁垒成为了微博的竞争优势。   摔倒发生之后,知乎上也出现了热烈的讨论,“如何评价奚梦瑶在维秘录制时摔倒?”的问题关注人数逐渐上升,各种观点交错,一位网名为Fang的医学PhD通过翔实的证据和缜密的推理得出奚梦瑶脚肿照片有“造假“的嫌疑,最终该答案被点赞9万多次   
头条和微博的信息流产业链:内容和营收的南辕北辙
    由于点赞机制,知乎的的高票答案往往反映了整个社区大多数人的观点,同时由于用户大多受过良好的教育,所以考究较真的答案往往获得的赞数较多,社区的氛围是“观点内容”的载体(很少人会愿意在不被认同和理解的地方发表观点)。不仅是在知乎,聚集在豆瓣的文青,聚集在虎扑的直男,以及NGA、S1、汽车之家等垂直社区都产生出了基于用户特色的社区氛围,并持续输出观点和内容。   
头条和微博的信息流产业链:内容和营收的南辕北辙
    知乎等社区业已成为观点的集散地,通过这些平台,志趣相投,背景类似的用户聚集在一起通过表达自己的观点进行交流和自我展示,以寻找认同感,同时再经由其他媒介开始逐渐向社区外传播,知乎等社区构成了大众和观点的连接。   在奚梦瑶摔倒事件中,头条的存在感却比较稀薄,头条上的内容,大多来自于自媒体和对于其他平台内容信息的再加工。   
头条和微博的信息流产业链:内容和营收的南辕北辙
    事实上,头条上的内容绝大多数都可以在其他的咨询信息流平台中找到,缺乏独家的原创内容一直是头条的痛点。   
头条和微博的信息流产业链:内容和营收的南辕北辙
    对于头条来说,其核心的功能是通过算法,将用户最感兴趣的信息分发给他们,但是用户本身并没有在头条上产生内容,沉淀社交关系(甚至很多连账户都没有注册),头条对于用户其实是一种单向输出的关系,是分发而不是连接,所以其实头条在这条传播产业链中处于微博和知乎的下游,负责将这些平台生产出的内容分发给用户。   头条的内容生态,本质上是建立在流量上的,内容主的目的也是为了流量变现,也正因为此,内容主为了最大化变现内容,也会选择其他渠道获取流量,所以头条号和百家号以及齐乐娱乐齐乐娱乐的重合度非常高,除了花高价买来的大V和天佑们,头条并没有多少独家内容。   缺乏用户的关系链让微头条很难复制微博作为“案发现场“的功能,同样缺乏应有的社区氛围也让悟空问答很难靠买大V来取代知乎“观点工厂”的作用。   头条的壁垒其实是优秀算法带来的流量壁垒,缺少社交关系和社区氛围的头条投入再多钱在“内容孵化”上也很难建立真正的“内容生态”。   南辕北辙的头条   即便在内容上有着天然的缺陷,但是从财务数据上来看,头条却取得了史无前例的成功,如果按照2017年营收目标25亿美金,2亿MAU计算,今日头条的流量变现效率远远甩开国内的竞争对手,目前仅落后于Facebook,而且如果明年完成300亿的保底,那么超过Facebook几乎毫无悬念。   
头条和微博的信息流产业链:内容和营收的南辕北辙
    然而商业上的极度成功其实和“内容的缺失”有着很大的关系,从决定广告收入的三个要素上来看,单位流量的变现效率直接由Ad load(即信息流中广告的密度)和eCPM(预期千次展示价格)决定。   
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    理论上AD load肯定是越高越好,但是问题在于密度过大的广告会伤害用户的齐乐娱乐体验,导致用户流失,所以最优的AD load水平应该是刚好达到用户的容忍度上限。出于隐私的考虑,对于沉淀越多社交关系的齐乐娱乐,用户对AD load的容忍度越低,因此相比于微博和朋友圈,缺少社交关系的头条用户可以接受更高的AD load,也就提高了流量的变现效率。   另外一方面,eCPM主要和广告主的数量以及广告算法有关,广告主的数量又很大程度上由流量和用户标签的颗粒度决定,举个例子,对于美图这类女性用户占绝大多数的齐乐娱乐,剃须刀公司是绝对不会在上面投放广告的,因此用户的标签越单一,颗粒度越大,能够吸引的广告主越少,广告主少竞价不充分,那么eCPM也不会高。从这个角度,而良好社区氛围,来自志趣相投用户的聚集,需要“纯洁”的用户构成来维持,但是用户构成不够“纯洁”的头条因为用户的多样性反而可以比“纯洁”的知乎们吸引更多类型的广告主竞价,从而有着更高的变现效率。   这就是头条的尴尬之处,一方面缺乏社交关系和社区氛围方便了头条进行流量变现,但另一方面又让头条缺乏足够的内容壁垒,不得不时刻提防着拥有更多流量的BAT的威胁。   失之东隅收之桑榆,头条的营收和内容的南辕北辙本质上是由于其在新媒体时代传播产业链上的位置所决定的,当信息流市场逐渐形成了明确的分工,并逐渐被用户习惯固化之后,再想通过强行导入社交关系和社区氛围,以求颠覆行业的难度将越来越大。   毕竟一切光荣归于人民,创造需求的永远是用户,而不是头条。
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