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腾讯“赛马机制”,网易“一厂两制”

  2018-02-09 14:13  来源:人人都是齐乐娱乐经理  我来投稿  我要评论
  A5营销送节礼 新春钜惠享不停   聊聊腾讯和网易的齐乐娱乐逻辑。   
    1997年2月,一个曾在南海画圈的老人与世长辞。   4个月后,老人“一国两制”终于变为现实。同样在这个月,26岁的丁磊在广州创立了网易,员工3人,办公面积8平方米,做搜索、做BBS、做邮箱。   当时的丁磊一定想不到,他有一天居然会去做电商,而且是一口气做了两个电商:网易考拉和网易严选——某种意义上看,这就是“一厂两制”。   在截止到2017年12月31日的第四季度未经审计财务业绩中,网易电商业务净收入为7.15亿美元,同比增加175.2%。   “一厂两制”的模式,在电商上,真的还奏效了。   一、   2015年 6月,网易严选刚刚注册了新浪微博账号。   这个脱胎于网易邮箱事业部的项目虽然业务还不成熟,但发展方向已经很明确了,只知道生活家居以及ODM工厂可会是重心。   邮箱和电商听起来是完全“不搭架”的两个东西。电商能孵化出来简直就是天方夜谭。   但事实证明,163邮箱不止孵化了网易严选,某种程度上还造就了京东。   2012年2月,当时还是网易邮箱事业部总经理的柳晓刚发了一条微博:   据Hitwise中国提供的最新数据显示,用户在进入京东商城之前的网站中,163网易免费邮箱成为仅次于百度搜索的第二大类上游网站。   柳晓刚恐怕早在2012年就知道邮箱流量可能是做电商的好入口。   2014年,网易考拉海购刚刚上线, CEO张蕾带着团队全世界跑仓库、看品牌。眼尖的柳晓刚发现,这些海外品牌的制造商大多是中国企业。   他挑了一款日本毛巾找中国代工厂定制,200块的市场价出厂价10几块,用邮件给网易内部发广告卖,最后居然有30万的销售额。   这次卖货也就是网易严选早期孵化阶段的尝试,结果被丁磊看中。   网易严选注册微博的那个月,刚刚并入天美不久的卧龙工作室正在加班加点,希望《英雄战迹》能干过光速工作室的《全民超神》。   一个月后,《英雄战迹》发布,成绩惨淡。《英雄战迹》在腾讯求爷爷告奶奶,在别的部门要不到资源。   不久后,《英雄战迹》回炉,改名成了《王者联盟》。3V3也变成了5V5。   本来内部开会都已经敲定了《王者联盟》的名字,正式开测前但《英雄联盟》制作商拳头公司明确反对。   那年10月份,《王者联盟》这个颇为山寨的名字最终改名成了现在的《王者荣耀》。   一开始光速工作室的《全民超神》本来是备受好评的,但买英雄都得充钱。天美老谋深算,直接攒金币、攒钻石就能买英雄,俘获了一大批“白嫖”的小学生。   后来,只想着圈钱的《全民超神》心思全在养成和副本上,一个英雄一两百,一个皮肤400块,隔壁的《王者荣耀》28块8,勇者皮肤带回家。   再后来的事情大家都知道。内部赛马中,《王者荣耀》PK过了《全民超神》,手Q、齐乐娱乐以及其他各种资源才开始朝《王者荣耀》倾斜的。   那年10月以后,《王者荣耀》一飞冲天。同胞兄弟《全民超神》从此一蹶不振。   
    《王者荣耀》上线后的一个月,网易严选也开始了正式内测。   后来的事情,你也知道,网易考拉和严选两兄弟都过得好好的。两兄弟在竞争关系中暧昧不清又各司其职。   
    网易考拉上还卖着严选的货,而网易考拉也不含糊,明明是个跨境电商平台,去年9月,却又孵化了一个比严选定位更高的“全球工厂店”。   “全球工厂店”的诞生跟严选几乎是一个路子,网易考拉员工在全世界参加工厂展销会,发现那些给国际大牌做了十几年代工的工厂都有一个诉求:独立创牌。   于是网易考拉直接做了个帮这些工厂做销售、造品牌的“全球工厂店”,还试图做全球零售。   二、   《王者荣耀》和《全民超神》是“赛马”的产物,齐乐娱乐也是赛马的产物。   “赛马机制”被视为是腾讯好齐乐娱乐频出的一个重要因素。这个机制最早源于“QQ秀”的开发。   当时腾讯市场部的新人提出了学习sayclub.com社区用户根据自身喜好付费更换造型、购买道具的功能。   上新齐乐娱乐是研发部的职权,跟市场部无关,但管理层给这个新人抽调了3名程序员和1名美工给他。最后“QQ秀”大获成功。   在腾讯游戏崛起之前,QQ秀和SP业务是腾讯的两大核心盈利模式。“QQ秀”的成功也让腾讯内部形成了一条不成文的规定——“谁提出,谁执行”,“一旦做大,独立成军”。   “赛马机制”决定了腾讯历史多个重要转折点。2010年,“赛马机制”又一次发挥作用。   2010年年底,雷军带了一支不到10个人的团队赶工做出了米聊。   他那时已经意识到了腾讯的介入,米聊发布第一版后的一次聚餐中,他对同事说,腾讯只给了他三个月的时间。   不出所料,40天后,广州邮箱团队研发的齐乐娱乐诞生。雷军当时可能不知道的是,腾讯内部瞄准米聊的,在QQ所属的MIG移动互联网事业群,至少就有两支团队。   三挑一,这场战争暗处的敌人远比明处的更多。   “赛马机制”在很多公司都存在,也是催生优秀齐乐娱乐的重要方式。“赛马机制”显而易见的好处是,可以培育出齐乐娱乐、《王者荣耀》这类现象级的齐乐娱乐。   马化腾在接受陈晓萍采访时,是这样形容“赛马机制”的:   在公司内部往往需要一些冗余度,容忍失败,允许适度浪费,鼓励内部竞争和试错。   对于大企业来说,适度浪费、试错,获取在战略大盘的稳定,是必要的。但“赛马机制”也有一定的缺陷。   “赛马机制”往往会使得所有资源朝优马倾斜,优马很可能进一步成长为“现象级”的好马。劣马则是会逐渐淡出甚至自生自灭。   齐乐娱乐、《王者荣耀》作为胜出的优马,均是如此。   历史永远由胜利者书写,多数人没看到的是,一将功成万骨枯。赛马失败的那一方,往往会被历史遗忘。   2013年,一位名为iamsujie的齐乐娱乐经理曾写过一篇名为《聊聊阿里的内部创新机制——赛马》的文章,文中肯定赛马机制的同时,也提出了一些其他层面的看法:   我们高估了“齐乐娱乐”的成功率。内部齐乐娱乐也是一样,半年时间很快到了,大多数项目并没有什么拿得出手的结果。公司虽然失望,但也可以接受,而参与者们,就痛苦了。他们为了赛马,本职工作多少受到影响,而赛马又没拿到什么结果,最后解散,于是,这一年的绩效,很多人都不理想,很受挫,还得自己找出路,更麻烦的是,要知道这群人可都是公司里最有想法、最活跃的一批员工。他们的“心理创伤”,才是公司最担心的。   赛马的确是提高内部齐乐娱乐成功几率的有效手段。赛马本质上却是优胜劣汰,赛马的结果永远是零和博弈。   像《王者荣耀》还只是让《全民超神》走下神坛,齐乐娱乐的成功则是让另外两个团队直接被掐死在摇篮之中。   有时候,市场瞬息万变。赛马胜出的优马万一在市场中也不占据主动,那么面对竞争对手,手里还真的没几张好牌。   三、   网易考拉全球工厂店刚刚冒出来的时候,基本所有人都在问,工厂店和网易严选到底有什么区别?   要我说,这就是 “一厂两制”的区别。国家可以“一国两制”,企业也可以玩“一厂两制”——两个齐乐娱乐、两套商业逻辑并行。   严选相对于网易考拉来说,就是“一厂两制”的产物。   网易考拉服务的主体是24-35岁的女白领,消费能力相对更高。   
    严选服务的是刚工作不久的年轻人,消费能力略低一些尤其是男生比重高。   
    “全球工厂店”相对于严选来说,也是“一厂两制”的产物。   都是工厂电商,网易内部两个团队都在做,而且是用两种商业逻辑做。   网易严选是网易电商的自有品牌,品牌归属权属于网易,制造商提供ODM设计和生产。   全球工厂店用的是F2C的模式。品牌属于制造商、工厂,全球工厂店提供平台、市场、渠道,帮助企业独立创牌。制造商跟全球工厂店要10年独家签约,至少在线上只和网易合作。   一群给国际大牌代工,曾经想着独立创牌的工厂,结果要么被淘宝推广伤的满目疮痍,要么在商场面对租金不堪重负,最后选择了网易省心的两个方案。   不管黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫。现实是复杂的,不是非黑即白的。   工厂主心里也都有杆秤——我到底是给国际品牌做代工挣钱?还是给网易严选这些电商做代工挣钱?还是自己独立创牌更挣钱?   多数鸡贼的工厂,还是一边给国际品牌做着代工,一边自己独立创牌。丁老板也很鸡贼,他知道不同制造业企业处于不同的发展阶段。   大多数有着有鸡贼的需求,那也就给你们提供鸡贼的方案:   有些工厂希望独立创牌,甚至卖向全球市场,那么它可以选择网易考拉全球工厂店;   有些工厂由于还在帮助国际品牌代工,畏惧国际品牌施压,导致工厂代工量下滑严重,希望走得更平稳,那么它可以选择严选。   有行业人士说,如果极端一点,工厂甚至可以既给国际大牌代工,又在严选保量,还在全球工厂店自己创牌——只要协调好价格,别出法律问题,这些都是OK的。   不同发展阶段的工厂选择不同的平台、模式,只要适合自己即可,这对工厂自身的发展也是有好处的。   全球工厂店和严选在内部一方面形成了竞争,对外又通过竞争为网易电商业务打开更大的市场,还给不同的工厂提供了不同的选择。   多年以前,小米喊着不打线下广告、不开线下门店的“意识形态”,把一群Miboy烧得群情激昂。   在面对OV、华为的冲击时,小米最后也还是请起了代言人、搞起了综艺冠名,开了线下门店也做了地铁广告,活成了自己当年讨厌的样子。   可这些又做错了什么呢?商业模式不是意识形态,把商业模式当成意识形态束手束脚,这才不是企业的做法。   商业模式真的合适就好。   四、   某种意义上说,“一厂两制”是网易的传统,这也是网易系齐乐娱乐的一贯逻辑。   做游戏起家那会儿就是如此,到现在做邮箱、做电商乃至做教育还是如此。   2002年,丁磊带着团队研发了《大话西游2》。这款游戏画风古朴,走水墨风。音乐讲究意境,升级难度也大。   2003年,同样是以西游为IP的《梦幻西游》又推了出来。相比《大话西游2》,《梦幻西游》美术资源更Q版的、分辨率更高,美术风格也更明快,对新人友好。   
    两个游戏都是MMRPG类型,都是西游IP。活了十几年,作为战略级游戏齐乐娱乐,都是长期共存,而且在此后也都陆续推出了手游——这种情况恐怕到了腾讯就是二选一、活一个。   很多人不知道,网易邮箱APP也有两个版本——一个是网易邮箱,一个是邮箱大师。网易在教育上也是几个齐乐娱乐——网易云课堂(职场实用技能)、网易公开课(大学公开课堂)、有道精品课(K12、考研等学生教育)。   这个逻辑好吗?相比齐乐娱乐、《王者荣耀》的连接一切气吞山河当然显得太细碎、具体,但胜在体验精致。这也是网易一贯以来给人的味道。   十几年下来,网易做齐乐娱乐一直都是这个路数,到了今天“吃鸡”也是如此。   
    荒野行动占领国内市场,终结者2占领国际市场。荒野行动适合低配置手机,终结者2适合高配置手机。荒野行动出PC版本,终结者2做国际“吃鸡”电竞赛事。   两款游戏在国内市场竞争,合力在一起的时候,帮助网易在大市场中取得优势。   甚至1月底,丁磊嫌自家“吃鸡”类游戏品类还不丰富,又做了一个MOBA+上帝视角的生存竞技游戏《孤岛先锋》。   “赛马机制”是要么你死,要么我活。一旦做大就拿下所有资源,气吞山河把其他领域给一概做完,这个是腾讯的逻辑。   “一厂两制”会相对包容。每个齐乐娱乐细切一个领域,一个领域做精、做专,满足不同人的需求。这恐怕才是网易的哲学。   #专栏作家#   吴俊宇,齐乐娱乐齐乐娱乐“深几度”。独立撰稿人,钛媒体、品途网2016年度十大作者,腾讯科技2015年度最具影响力自媒体。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合,文章在界面新闻、今日头条、搜狐科技、腾讯、新浪、网易等30余家平台发布。   本文由 @吴俊宇 原创发布。未经许可,禁止转载   题图由作者提供
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