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让顾客一键反馈是否满意的 HappyOrNot:极简思路才是齐乐娱乐成功之道

  2018-02-10 09:07  来源:人人都是齐乐娱乐经理  我来投稿  我要评论
  A5营销送节礼 新春钜惠享不停   编者按:在当下越来越注重客户体验的时代,如何更快、更高效的即时收集客户反馈却一直是个让人倍感困扰的问题,尤其是对于实体店铺来说更是如此。谁能想到,有时候最简单的恰恰是最好,也是最高效的? HappyOrNot 的四键反馈收集终端设备恰恰验证了“less is more”的箴言,设备虽简单,但收集的信息却能足够说明问题。本文作者 David Owen,原文标题《The Happiness Button》。   
    2016 年,一家欧洲的加油站连锁企业雇佣了一家荷兰的小型初创企业 HappyOrNot 来评估其一百五十多个加油站点的客户满意度。一个加油站点在这次评估中迅速成为了领头者,与此对应的自然也有远远排在最后一名的站点。但是,客户满意度可能受到与客户服务无关因素的影响,于是连锁店管理人员决定将客户满意度最佳站点的经理与最差站点的经理进行调换。结果,在很短的时间之内,原来满意度榜单上最靠前的站点成为了最后一名,而原来最后一名的站点则迅速上升到了第一名。其中一位经理也被解雇,不说你也应该知道是哪位。   按传统市场调查的标准,HappyOrNot 的分析可以说是极端简单:没有任何评论卡片;没有客户调查;没有焦点小组;也没有来自匿名“神秘顾客”的报告。只是由看上去像是费雪玩具的一个客户操作设备来收集原始数据,这一设备是一个独立的电池供电终端,配有四个大按键,深绿色的笑脸、浅绿色的微笑、淡红色的微皱眉以及深红色的强烈不满表情。顾客离开商店时,会有一个小的标志牌提醒他们按下其中一个按钮来评价他们在这里的购物体验(非常开心,开心,不开心,非常不开心)。   HappyOrNot 的这一尝试是用数量来弥补加油站数据实质上所缺少的东西。因为在收集投票过程中一直存在的一个挑战就在于需要收集足够多的反馈才能支持有意义的结论。随着问题变得更加深入和具体,这一挑战也会变得越来越严峻,因为有时间并且愿意去填写冗长而又无聊的调查问卷的人不一定是有代表性的客户。即便是每天有数百万人访问的亚马逊和沃尔玛网站的评级结果往往也是基于很少人的回复,以至于一个正面或负面的评论都可能在接下来的数月影响客户购买量。2014 年,一项对包括 Foursquare、GrubHub 和 TripAdvisor 等在内的平台一百万条在线餐厅评论的研究发现,评分受到一些与食品质量无关的“外在”因素的影响,其中包括菜单价格(越高越好)以及评论发表那天的天气(天气越差评论也越差)。   一台 HappyOrNot 终端设备可以在一天之内收集成千上万名顾客的评价,既有购买商品的顾客,也有未购买商品的顾客。这一终端设备简单易用、一目了然,客户甚至可以不用停步就使用这一设备完成评价。用科技术语来形容,使用 HappyOrNot 来给出反馈的过程是一种“无摩擦”的操作。虽然评论是以匿名形式来收集,但都有时间标记。HappyOrNot 的一位客户发现每天上午十点钟,某家商店的顾客满意度就会骤降。他们通过调取闭路安全摄像视频发现,顾客满意度之所以会在这个点出现骤降是因为有一位员工是在这个点开始接班,她每次都花好长时间才能让工作进入正轨。这位员工之后开始接受再培训,这家商店十点钟的满意度下降问题也消失了。   去年,一家瑞典沙发零售商请 HappyOrNot 来帮忙,了解自己店里出现的一个销售问题。这家店在傍晚以及晚上时段销售额很高,但在上午以及下午时段销售额却很低,这家店的管理人员也想不明白销售额低迷时段的员工做错了什么。来自 HappyOrNot 终端设备的数据让他们感到惊讶:在销售额低迷的时段,顾客满意度最高,而在销售额高的时段,顾客满意度却很低。管理人员这才意识到,多年来,他们看对待这一问题的方式一直是错误的。因为晚间收入一直比较高,所以他们一直没有想到其实这一时段的营业额还可以更高。意识到这一问题之后,这家公司在傍晚和晚上时段增加了更多的销售人员,店铺营业额也进一步提高。   HappyOrNot 创立于八年前,但其终端设备现在已经进入了全球一百多个国家和地区,收集评价次数超过了六亿,这一数量超过了在亚马逊、Yelp 或 TripAdvisor 上发布的在线客户评价数量。HappyOrNot 目前已经实现盈利,在过去几年收入一直呈现翻番上升趋势。它的客户经常会询问 HappyOrNot 是否有出售计划,这对于这样一个小型的初创企业来说,是一个很重要的成就标志。但公司领导人表示他们的最终目标不仅是改变人们对顾客满意度的看法,而且也改变他们对快乐本身的看法。   HappyOrNot 的创立渊源及发展壮大   HappyOrNot 的 CEO Heikki Väänänen 具有长跑运动员的潜质,也确实很擅长长跑。他生于 1980 年,荷兰中部的一个小型奶牛场,那里地处偏僻,风景秀丽,遍布湖泊和森林。结婚之后,他和妻子育有三个孩子,一起生活在芬兰第二大城市坦佩雷(Tampere),他们的公司也位于那里。最近,在 HappyOrNot 美国总部(位于佛罗里达西棕榈滩)的大楼里,Väänänen 对我说道:“坦佩雷有个很棒的飞机场,从飞机上,你就能看到自己的车。”   Väänänen 在十四、五岁的时候就产生了 HappyOrNot 的萌芽想法。当时,他在一家大型电子商店购买电脑磁盘,却找不到任何人可以帮忙。他告诉我说:“当时我就想,在这没有人在乎顾客,但这是一个大公司,所以在别的地方也许有人会在乎。但填写问卷报告这样的事并不是你随时都能做的,于是我就想也许可以有一种更简单的方式可以让顾客提供反馈,并将数据直接发送给对结果感兴趣的人。”他当时没有去进一步落实这个想法,但他也一直都没忘。   Väänänen 大学攻读的是商业方向,到他大二那年,就与几个朋友一起开办了一家小公司,主要业务是为其他的小公司写代码。他们最大的客户是一家手机游戏供应商,当时手游还是一个新市场,很容易进入并且实现快速增长。2004 年,两家公司合并,Väänänen 担任 CEO 职位。他告诉我说:“这个时机非常非常完美,因为手机游戏领域开始腾飞,很快,我们就开始为迪士尼、华纳、LucasArts 和 Sega 这些大型游戏品牌所有者供应齐乐娱乐。”2007 年,他们合并后的公司被一个客户收购。   Väänänen 继续留在公司,但很快他就开始变得有些焦虑不安。有一天,他将自己以前的那个关于反馈的想法告诉了 Levaniemi,他们两人之前一直是很好的同事关系。Levaniemi 认为这个想法太简单了,肯定已经有人做过了,之后表示自己会先去调查一下。Väänänen 回忆道:“第二天,他又过来找我,对我说,‘咱们这就辞职吧,辞职开始做这项反馈业务。’”2009 年 12 月,他们在坦佩雷的一家小型杂货店安装了第一个 HappyOrNot 终端设备。Väänänen 对我说道:“这真的太令人感到兴奋了,但在我离开那家商店时,我对 Levaniemi 说,‘糟糕的是,万一没人用这个给出反馈怎么办?’当时我们就猜测,可能会有十个?或者是二十个?”结果令他们感到惊讶的是,那天共有 120 多名顾客使用这一终端设备给出了他们的反馈。“我们验证了之前的想法,只要你给出的方法足够简单,人们每天都会用它来给出反馈,你甚至都不用为此再向顾客提供额外的奖励。”   芬兰是创立科技公司的一个好地方。诺基亚这家曾经主宰全球移动电话市场的芬兰电信巨头轰然倒塌,一大批有着强大专业技能的硬件和软件工程师瞬间成为了失业人员。Väänänen 告诉我说:“我们去美国参加贸易展时,我发现在场大约 30% 的人是芬兰人,让人不禁产生这样的疑问,‘为什么我们要在这里会面,而不直接在芬兰会面呢?’”芬兰有一个名为 Tekes 的齐乐娱乐支持计划,可以为企业家提供资金支持。一开始给出的资金非常少,但随着接收人所创立的企业达到一定程度的目标,支持资金额也会不断增长。HappyOrNot 最终拿到了大约 100 万欧元的 Tekes 资助款项,公司自身也实现了快速增长。   2012 年初,Väänänen 和 Levaniemi 聘请了 Todd Theisen 来帮助他们推进国际销售方面的工作,他们二人之前在这一领域一直感觉阻力重重。Theisen 在美国长大,曾研修过国际政治和日耳曼学方面的课程。之后,在长达六年的时间里,他一直在德国经营一所英语学校,并娶了一位芬兰姑娘。之后,他又去到了一家芬兰教育科技公司负责销售和营销工作。来到 HappyOrNot 之后,他很快就发现了问题所在。他告诉我说:“国外的销售文化与芬兰的销售文化有所不同,其中美国的销售文化又尤为不同。芬兰文化属于非常谦逊而又内秀的类型。”有一个流传已久的段子说的是:一位内向的芬兰人在同你讲话时会低头看着自己的鞋子,而外向的芬兰人在同你讲话时会低头看着你的鞋子。   HappyOrNot 在国际市场的首个突破点是希斯罗机场(英国首都伦敦的主要机场)。那里的乘客一直抱怨安保人员态度粗鲁而又效率低下,随着 2012 年夏季奥运会的临近,国际游客即将蜂拥而入,这也让机场管理人员心生忧虑。于是,他们选择在乘客过完安检的位置安装 HappyOrNot 终端设备,来收集他们对于安检体验的反馈意见。这样一来,机场管理人员就能实时定位问题到底出在哪个位置的安检人员身上,低评分级别位置的安检人员也能了解到自己在哪些时候会变得比机场其他位置的同事更惹人讨厌。Theisen 告诉我说,很快,希斯罗机场总体乘客满意度的上升幅度就达到 了50% 以上。   对于 HappyOrNot 来说,与希思罗机场的这次合作交易非常重要,因为即便是现在,还会经常有新客户表示,他们最开始之所以注意到 HappyOrNot 终端设备正是在希斯罗机场或者是某个其他的机场(这个机场的管理人员同样是由于看到希斯罗机场的 HappyOrNot 终端设备之后选择安装到自己机场)。但是,在我访问 HappyOrNot 公司后返回纽约落地棕榈滩国际机场时,我注意到这个机场的安检区域还没有安装 HappyOrNot 终端设备。我只是看到有一个来自运输安全管理局(T.S.A.)的指示牌,显示“扫描二维码,将你的体验告诉我们”这样一行信息,提醒过往乘客提供他们对于 T.S.A.的评价反馈。但是,这一指示牌被推到了墙边的位置,并且没有二维码扫描经历的乘客也不知道具体该怎样操作。并且,如果有人像我一样真的扫描了二维码,也只是链接到了 T.S.A.的官方客户服务网页,然后需要向下一直向下滑动,再点击好几个选项,才能找到在线反馈表格并进行填写,其中还需要填写自己的全名以及电子邮件地址。怎么可能有人愿意为了提交反馈去完成这一系列的操作?   HappyOrNot 的独特之处   《黑镜》第三季第一集《Nosedive》描述的是一个看评分的社会,人们几乎时时刻刻都可以用手机给周围的人打分,分数从1-5分为五个级别。每位合法公民眼睛里都安装有特殊的晶片,可以用来查看视野范围内陌生人的评分。评分高的人群享有一些特权,例如房租优惠等等,而这正是女主角 Lacie 当下所急需的一个优惠。她非常看重自己的评分,会站在家里浴室的镜子前练习该怎么微笑,并用内置晶片点击自拍,试图提高自己的评分,从而拿到高档公寓租金折扣价。她为此绞尽脑汁,甚至不惜去巴结往日里讨厌的同学,但事与愿违,随着她与弟弟的争吵,在机场的闹剧以及之后一连串的不幸,她的评分直线下滑。最后,她眼睛里的晶体被摘除,与其它 0 级别的人一起被关在一个看上去像监狱的地方,她与另一名被拘禁人士隔着走廊开始无所顾忌地彼此对骂,重新找回了人生的意义。   《黑镜》这部电视剧不乏社交讽刺题材,但 Lacie 的世界因为与现实中的我们所处的环境十分相像而格外发人深省。现在,无论我们走到哪里,似乎都会面临对某人或某事给出评价的一些要求,或者是被迫给一位十分需要这份工作但实际上服务态度非常糟糕的网约车司机五星评价,或者是对于一些服务糟糕的网上卖家,也只能给出一个好评,因为担心一旦给出差评,卖家也会给你一个很低的评价。   HappyOrNot 之所以令人满意就在于你可以轻而易举,并且以匿名形式给出自己的反馈,不必担心自己成为定向广告的受害者,也不必泄露更多关于自己和家人的可用信息,保证了自己的隐私不受侵犯。但是,Väänänen,Levaniemi 和 Theisen 其实还有更大的志向。Theisen 告诉我说:“如果你是在机场,安检体验很糟糕,这会影响到你一天的心情。你会很恼火,对星巴克店员说话时态度也不甚友好,这位店员受到负面情绪的影响,对下一位顾客说话时的态度也会受到影响,这就像是连锁反应一样。”   研究表明,对于患者来说,如果照顾他们的医疗人员会仔细聆听他们的诉求,耐心向他们解释治疗方案,那患者的康复效果会更好。更令人惊讶的是,如果接种者接种流感疫苗时情绪状态很好,那疫苗也会更有效。许多医疗机构已经与 HappyOrNot 签约,HappyOrNot 终端设备收集的数据可以让它们很容易就找到问题发生在什么地方。Theisen 表示:“那些满意度较高的患者会更为彻底地坚持治疗,而那些愿意承认自己错误,为自己不当行为道歉的医生也不太可能会收到治疗不当的控诉。”可以肯定的一点是,无论你从事什么工作,如果你在工作岗位中对别人的态度好一点,那你自己以及你周围的同事、你的客户都会感觉更满足。毕竟,一天的工作结束之后,我们都会想想自己这一天受到了怎样的待遇,每个人都在乎这一点。   Väänänen 告诉我说:“基本上,每次有客户使用我们的这一设备和服务,我们都敢说,根据这些数据,我们又让这个世界变得更快乐了一些。”当然,这是假设快乐是可以量化的,而人类对于快乐的供给起起伏伏,就像油罐里的石油一样。另外也有相反的证据,表明即便那些没有任何客观理由可以抱怨任何事的人,也会不知怎么着就让自己和他人感到痛苦。有时候,这样的评估本身也会产生一些不好的结果。《泰晤士报》最近发表了一篇关于俄勒冈州一个退伍军人管理医疗中心的报道,该医疗中心通过拒收一些病情非常严重的患者这一方式,来提高自己的“护理品质”评分。此事与 HappyOrNot 无关,但这其中潜在的问题其实在许多评估机构中都存在。   结缘旧金山淘金者队   2013 年,旧金山淘金者队(也称 49 人队)商业事务负责人聘用了 Moon Javaid 来开展分析工作。Javaid 在芝加哥大学布斯商学院拿到了 MBA 学位,并且曾在一家医疗保健私募股权公司工作过一段时间。他来到淘金者队的时候,这个队伍正打出了有史以来最好的三个赛季成绩,其中一个赛季还创造了他们过去十八年来首次打进超级碗的记录。在这样的势头之下,Javaid 认为淘金者队应该更为认真、严肃地来评估粉丝的满意度并提高粉丝的满意度。于是,他带领工作人员一起,根据标准的国家橄榄球联盟赛后调查开发出了一个自己的版本,对有些问题进行了重新调整,并添加了更多的细节。Javaid 告诉我:“我想能达到这样的效果,我可以在拿到调查结果之后对我们的技术人员说,‘嘿,这周的 Wi-Fi 得分不是很好,你们能解决一下吗?’”   Javaid 的一些同事最开始并不确定这所谓的赛后调查或任何调查有什么价值,但当结果开始出现之后他们就立马明白了这其中的意义所在。淘金者队的主席 Al Guido 敦促 Javaid 以更快的速度收集数据,并表示他真正想要的是实时反馈。Javaid 表示,他认为这在技术上应该并不可行,但不久之后,在他去到纽约出差时,就在肯尼迪机场看到了 HappyOrNot 设备,于是打电话联系了这家公司。他告诉我说:“两周之内,我们就在这里的体育馆安装了 HappyOrNot 终端设备。”他的工作人员将设备安置在体育馆入口处、休息室出口处以及场馆内每个零食商摊处。在设备投入使用后的第一场比赛中,他们收集了两万名粉丝的反馈,这一数量几乎与去年全年的球迷反馈数持平。   十一月份,Theisen 和我一起去拜访 Javaid,当时离淘金者队对巨人队的一场比赛开场还有几个小时的时间。自 2014 年起,淘金者队主场一直是在圣克拉拉的 Levi’s 体育馆,而 Javaid 的办公室就在这个体育馆的上层。办公室门后有一个小型的骑士队篮球框(Javaid 来自克利夫兰),地上有一个高尔夫球练习垫,一个大的文件柜装满了各种球。   Javaid 说道:“在使用 HappyOrNot 设备之前,到下周二的时候我才可以告诉你我们球馆内的零食商摊服务在这周日表现如何,但现在这个周日我就能提供给你当天的反馈信息,并且每 15 分钟就可以更新一次。”那还是 2016 年的时候,现在,HappyOrNot 联合旧金山的一家企业通信平台 Layer 一起为淘金者队开发了一款 app,实现一秒钟即时监测反馈结果。Javaid 表示:“你无法通过调查问卷的形式来实现这样的效果,这个体育馆里大约有七万名观众,即便你能通过某种方式让他们实时回答你的问题,但别忘了处理这些信息也是非常有难度的一个过程。”到明年,Javaid 将会带领工作人员在整个体院馆内部署 120 台 HappyOrNot 终端设备。   在 Javaid 的办公室,我还遇到了一位业务战略分析师—Julianne Jochym。她在手机上向我们展示道,“Layer 提供给我们的其实是一款通信 app。”如果某台终端设备的负面反馈比例突然上升,那他们就可以派员工去这台设备所在位置进行调查。她继续解释道:“你可以在这里输入信息,也可以发送图片,这样他们就能知道,这个男厕没纸巾了,或者这块地板需要清扫,或者说这个摊位没有热狗面包了。”   Javaid 的办公室墙上有一个大型显示器,Jochym 用这一显示器向我们展示了她用来展示 HappyOrNot 数据的几种图表形式,以便提交给其他成员。其中一个是按照体育场座位分布图形式来展示,HappyOrNot 终端设备在图中是以彩色圆圈标注,并注明了数字编号。Jochym 解释道:“你可以在这里看到所有的终端设备,图表数据每小时更新一次,随着评价发生变化,代表终端设备的圆圈颜色也会发生变化。”   她继续说道:“去年,在体院馆这个边缘位置,会有很多红色的圆圈,也就是代表不满的颜色。现在,这些红色的圆圈已经移动到了这个位置,我们知道自己的问题在哪里,就可以专注于解决这些问题。”   在有比赛的日子里,球迷会在开场前早早就来到 Levi’s 体育场,这些球迷到达之后要么是在停车场逗留,那里也有一些商摊,要么就是在体院场内散步、喝点饮料,吃点东西或者买点什么。离开 Javaid 办公室之后,Jochym 带着 Theisen 和我一起体验赛前的氛围。我们看到一位穿着印有淘金者队标志T恤的男子与八位拉拉队队员一起拍照,看到一位穿着巨人队T恤的女性坐在一个金色的塑料宝座上拍照。我们途中经过了两个“俱乐部”,其中一个俱乐部只允许那些高额购票(比普通票价高出数百美元)的粉丝进入,他们可以一边吃牛排一边通过大型的电视显示器来观看比赛。   我第一次见到 Theisen 时,就问他万一有店主自己站在设备旁边,反复地按好评键该怎么办呢?他们有没有办法阻止这种行为呢?Theisen 告诉我说,这些设备都有一个短暂的重置延迟时间,这样那种连续不停的按键操作就无法生效。并且,评估反馈信息最重要的是看不满评价,即便是有一些不诚实的店员存在,他们也无法撤销这些评价。在体院馆,我看到有位年轻人一副无所事事的样子走到终端设备处,按下了代表不满的红色按钮,但其实他根本就没从附近摊位购买任何东西:这是一种负面误报。但 Theisen 和 Jochym 对此并不在意,因为如果你能像淘金者队那样在几个小时的时间内收集到两万人的反馈,那信噪比必然很高。   比赛上半场,Theisen 和我一直坐在五十码线位置。体院馆众多的便利设施就包括在观众席座椅下方安装的一千五百多个 Wi-Fi 接入点,这可以容纳四万人同时以 LTE 速度进行流式传输。如果其中出现任何问题,Javaid 和他的员工都能及时获知。坐在一旁的 Theisen 通过手机浏览全场六十多台终端的最新消息,没有发现任何异常,于是我们将注意力放到了球场上。   之后,看到比赛进展似乎真如我们预料那般,淘金者队也将赢得本赛季的首场比赛,而我们也要开始关注我们此行前来的一个主要问题。自 Levi’s 体育馆开放以来,就一直有粉丝抱怨这个问题:到傍晚太阳西落,阳光经常会折射到坐在球馆东部的观众席上。坐在我们前排的为年轻的妈妈,怀里抱着熟睡的宝宝,此时她不得不用一件淘金者队的外套来为宝宝挡住阳光,几乎所有戴着帽子的观众都纷纷将帽檐下压。旁边没有任何一个按钮可以让我来将此时的感受表达出来,但 Theisen 和我由于可以选择坐在任何地方,所以我们用古老的方式来处理我们此时的不悦之情,我们挪到了场馆另一侧的空座位处。   原文地址: www.newyorker.com   译者:aiko,由36氪编译组出品。   编辑:郝鹏程、王雅琪   译文地址:http://36kr.com/p/5118232.html   本文由 @郝鹏程 授权发布,未经作者许可,禁止转载。   题图来自StockSnap.io,基于 CC0 协议
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