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金立现资金链危机 究竟谁拖垮了手机巨头?

  2018-02-13 16:53  来源:齐乐娱乐齐乐娱乐:不执著财经  我来投稿  我要评论
  A5营销送节礼 新春钜惠享不停   金立手机应该在营销和研发上重下功夫,这样才能生产出更好的手机,更精准的定位客户,并且还可以从纷丝营销方面打开突破口。而唯有如此,金立才有可能走出资金危机的困境。   受到金立手机资金链断裂的影响,金立的供应商欧菲科技日前表示,公司已停止向金立发货。   数据显示,截至2018年2月初,公司对金立的应收账款余额为6.26亿元,因金立资金链紧张,应收账款已逾期两月以上。欧菲科技称公司已采取财产保全措施,包括查封金立在微众银行股权、刘立荣持有的金立股权等。   不过,金立手机马上做出回应,由于供应商的断供导致资金无法回笼,对方申请的财产保全措施导致金立无法出售资产以套现,短期内难以还款。   没过多久,金立董事长刘立荣在接受采访时承认,金立确实出现了资金危机,其主要问题是由于2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限,其中营销费用就60亿元。   为此,有业内人士表示,手机行业内先供货后结算也是行业惯例,尤其对于这些大品牌来说,其采购量大,资金量充足,供应商通常都会允许品牌方先拿货。而一旦手机厂商遇到资金问题,就会带来连锁反应。   实际上,欧菲科技并非是受金立资金链危机影响最大的供应商。一家名叫维科精华的上市公司则表示,由于金立长期拖欠维科精华子公司的应收账款,导致其子公司维科电池存在涉及诉讼的应收账款高达8409.99万元.归属于上市公司股东的净利润仍为负值。   但众所周知,维科精华2016年已经亏损,如果2017年继续亏损,那么维科精华将会有退市之虞。早在今年1月30日,金立董事长刘立荣在接受《证券时报》采访时表示,金立资金链问题爆发的主要原因是2016至2017年,金立营销费用投入60多亿元,近3年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难。   那么,金立手机现在究竟存在哪些问题呢?   首先,投入和产出不成正比。作为老牌手机厂商——金立近些年在营销上毫不手软。算下来,金立仅在赞助综艺节目、电视剧上的投资至少有30亿元。   此前金立也表示,2017年用于S/M两个系列的推广宣传费用约19亿元。但同时,2016年金立手机出货量4500万台左右,2017年则只有2600万台左右,比上一年下降了不少。显然,金立手机的业绩正在大幅下滑。   此外,金立的利润率却并不高,2017年第三季度全球仅有为数不多的几家手机厂商的单台利润大于2美元,其中有苹果、三星、华为等,但却没有金立品牌。   也就是说,金立手机每台的利润不到人民币十几元,若金立是一直依靠出货量来保证厂商利润的前提,那出货量的下降也代表了品牌盈利堪忧。   再者,烧钱请明星代言,但是效果不明显。   目前手机市场已经饱和,所有的转化都来自存量市场。而在存量市场中请明星代言,主要想达到二个目的:   一是通过明星代言,来提升原有用户的忠诚度,使其能够长期留存。   二是希望代言人吸引其他品牌的用户在换机中流禹自己的品牌。但实际上,金立请代言的刘涛、薛之谦对金立帮助并不大,在换机转化率得分率很低。   综合各个代言人的市场声量、换机转化和品牌形象综合效果评分,金立的代言人薛之谦、刘涛分别得分61.3和44.3分,远不及排名前列的荣耀代言人胡歌(得分78.55分)、孙杨(得分73.4分),OPPO的王俊凯(得分78.2分)、杨洋(得分75.4分)、易烊千玺(得分74.7分),和Vivo的鹿晗(得分71.4分)等人。   再次,2017年金立手机一口气推出了8款全面屏手机,且主攻线下,但这样的打法使得齐乐娱乐线混乱,各款手机定位不清,不分仲伯,且分散了营销效果。   虽然金立手机主要盯准的是商务人群,但是多数商务人士不清楚金立这8款全面屏手机,究竟哪一款更适合于自己。而金立这种广撤网,不计成本式的营销策略,也势必不能适应现在的手机市场。   最后,金立在“粉丝营销”上的彻底失败,而这一点其同行小米手机却精于此道。   所谓粉丝营销,就是用户买了你的手机之后,不但要认可你的品牌,还要成为你手机的粉丝,回头再来买你生产的各类手机品牌。而金立手机与别人同质化严重,基本没有属于自己品牌的特色,难以利用粉丝换机转化率来提高业绩。   不可否认,2017 年中国智能手机市场总体销量比2016年小幅下滑,但是整体销售额却上涨了4%。智能手机市场的竞争目前尚处于白热化。   而iPhone、华为、三星、小米等品牌,其粉丝营销较为成功,主流系列的近3代机型粉丝占比通常在20%以上,最高可以达到50%以上,而金立等品牌机型粉丝占比为1%-5%左右。这说明金立手机对用户的换机转化率还很低。   手机巨头金立现在正陷入资金危机之中。实际上金立手机能够走到今天这一步,主要还是在营销上投入过多,但效果却实在太差。   所以金立手机应该在营销和研发上重下功夫,这样才能生产出更好的手机,更精准的定位客户,并且还可以从纷丝营销方面打开突破口。而唯有如此,金立才有可能走出资金危机的困境。
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    作者:张平
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