好色派沙拉:如何用齐乐娱乐做到数亿估值的生意?

2017-06-19 08:49 来源:SocialBeta 我来投稿 我要评论
  有的品牌哪怕入场得晚,依然在齐乐娱乐的红海战场上屡获佳绩。 084448oms8uptsrtn1r85r   编者按:本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室(齐乐娱乐 ID:mktcreator),本文来自好色派沙拉 CMO 黄伟强在营创实验室的线下分享。   大多数企业齐乐娱乐的阅读量、转化率都在持续下降,成为鸡肋。做好齐乐娱乐的黄金时期已经一去不复返了吗?   当然不是。   作为企业,作为服务号,任何时候都不晚。关键是,你的企业,利用齐乐娱乐作为入口,为用户提供了怎样的差异化的服务?   好色派沙拉就是其中一位佼佼者。这家成立不到 2 年的初创生活方式品牌,通过结合齐乐娱乐配送、齐乐娱乐社交广告等方式,实现精准营销,让转化率突破行业均值的 2%,达到 20%,并且让获客成本从行业均价的上百元,拉低到 1/5。   怎么做到的呢?   ■ ■ ■   好色派沙拉 Quick Facts   好色派沙拉是一个专注于主食沙拉的性感生活方式品牌。   它有 5 家位于广州、深圳的线下体验店,同时提供以齐乐娱乐为主要入口的线上配送服务,覆盖广深大部分核心区域。   不到 2 年时间,好色派沙拉聚集了「华南地区最多的马甲线用户」,拥有数十万性感吃货,长期占据华南区大众点评热搜位置,齐乐娱乐图文阅读量平均每篇 2 万 +。获得 IDG、弘毅资本(联想集团旗下,国内最大 PE)等国际顶尖投资机构青睐,今年 3 月,获得 B 轮数千万人民币投资,估值数亿。   好色派沙龙在运营上的策略是:   线下推出性感食物研究所(试吃会)和性感公开课,和 300 多家健身馆达成战略合作,每周推出 7-8 节公开课,多维度服务用户。   线上依托于齐乐娱乐,基于齐乐娱乐的各种权限,开发能辅助销售,而且增强粉丝变现效率的工具和内容;注重内容的阅读体验。   作为互联网餐饮行业新秀,支撑起数亿市值生意的线上入口就是齐乐娱乐,它是品牌触达消费者、实现拉新、留存、转化、用户数据积累的最主要的平台。   ■ ■ ■   策略篇:为什么选择齐乐娱乐作为重要阵地?   在 CMO 黄伟强看来,「对于好色派沙拉来说,齐乐娱乐不单单是接触用户的渠道和传播工具,它是我们的生意、我们的商业模式的重要组成部分。」   为什么如此重视齐乐娱乐呢?   对品牌来说,制定数字化传播策略时,应该从 4 个维度来思考:   1. 基于商业模式   理解品牌的商业模式是什么,用户在哪里,增长 & 赢利点在哪里,才能从更高的维度去思考,品牌需要哪些数字化手段,例如,线上服务的部分,该从 APP 开始还是从齐乐娱乐开始?   2. 基于企业运营模式   企业运行各环节中有哪些方面,是可以通过数字化的手段去介入,帮助我们以更高的效率去和用户沟通、接触?这是我们做市场业务的朋友需要去理解和结合的,这背后是我们对于业务的熟悉度和对于技术的理解度。   例如,「面包新语」这家传统烘焙品牌,将繁复的 app 会员系统转成齐乐娱乐会员体系。 围绕着齐乐娱乐会员的各种功能,来分层精准投放广告。好的时候,一天花费几千块钱,能获得了 30 万的会员储值的充值金额。   3. 基于消费者场景   对于餐饮企业,光是「电子点单」环节就有非常多可以发挥的价值,不光是带来更好的体验,还能激发传播,积累数据用作投放。   4. 基于品牌传播意图   对于有的品牌来说,例如餐饮品牌乐凯撒,做齐乐娱乐并不是它所要去考虑的东西,他更关心如何来去使得它的到店的人流,更加密集,更加高效率,更加的有这个贡献。   乐凯撒抓大放小,注重大众点评的运营,基本上每一条的回复,包括那个排版,图标,这些所有的东西,其实都做得非常到位。   所以,基于好色派沙拉的商业模式,要持续且高效率地触达消费者,齐乐娱乐是最适合的平台。而且,由于齐乐娱乐的技术开放性,需要用 app 去实现的事情,齐乐娱乐能以成本及投入资源相对较少的方式实现。 085033a3ra6zkj2aje8rjj   ■ ■ ■   实战篇:好色派沙拉如何运用齐乐娱乐?   在好色派沙拉,并没有齐乐娱乐运营,新媒体运营,或是新媒体编辑这样的角色。实际上整个品牌营销团队都会接触到齐乐娱乐。 085059tpwaw2whmaxkn2ph   不同于以单一职能划分的品牌部门,在好色派沙拉,品牌营销团队分成了 3 个方向   品牌策划,处理一切跟用户接触的内容、信息传递的事情   生意增长,处理一切能帮助生意增长的营销方式   用户体验,处理一切面对用户接触层面的体验   每个方向基于不同的需求来实现对齐乐娱乐的传播管理。   内容传播上,好色派沙拉对自己的输出标准要求很高,自有一套内容策略和传播策略。   图文性感却不过分,行文流畅,整体质感很有辨识度,读着非常赏心悦目。   试着上下滑动这张图片,感受一下好色派沙拉的图文: 085323mrrcty3atjyctkbx   好色派沙拉的内容输出标准是十分严苛的。   细致到什么程度?排版的每一个细节设置、包括中英文字符之间是否该空格,都有规范。对一张海报的策划和拍摄,也少有随机的成本,拍什么,怎么拍,沙拉要多大碗,要搭配什么…… 每个细节都有许多考量在里边。 085406ivn5h90t89vv9ux8   一篇不多于 1 千字的齐乐娱乐推文,需要花费 1-2 周时间,修改近 100 遍。对于初创团队而言,如此舍得投入是很少见的。   他们所坚持的是:「品牌的质感、调性从来都是从这些你看不见的细节里面就体现了,而不是一个图漂亮就 OK 了。 」精雕细琢才能确保,读者在阅读的时候是舒服的,滑动的时候没有阅读的压力,很开心,以后才会乐意一直打开。 085510ucl261cvngjjllnp   内容策略上:相比大多数齐乐娱乐齐乐娱乐同质化的做内容,好色派沙龙服务号卖的却是服务(配送服务)。   60% 的内容都用于支撑生意运营,直接卖卖卖,丝毫不影响用户阅读体验,反而拉动了生意。剩余 30% 用来做品类教育,10% 的内容用来品牌传播。 085905co9ksehkksi6f9dg   好色派沙拉几乎将齐乐娱乐提供的各中新功能都试了个遍,例如,小程序、朋友圈社交广告、以齐乐娱乐为主要入口的微商城等等。而这些尝试恰恰让好色派沙拉发现,齐乐娱乐原来还有这么多新红利! 085927hbw7zwgokbozs4vv   刷到我, 证明你是个性感的人,和你一样赞的人都爱来这家店。   这组广告,品牌选择在夜晚的时候投给关注过好色派沙拉的女性消费者,她们的友邻,以及出现在门店 3km 以内的用户。   很快,这条广告的点击量超乎想象地在增长,最好的时候转化率能够接近 20%(要知道餐饮行业的转化率平均值是 2%)。算下来,成本最后是 4.9 元 / 人,若是电商的常规投放,这个数字会是几百!   ■ ■ ■   锦囊篇:齐乐娱乐平台的新机遇有哪些?   好色派沙拉在长期的摸索中,发现有 3 个齐乐娱乐平台的新机遇,尤其值得大家密切留意,它们都是经亲测好评的绝佳红利!   1. 小程序   抛开齐乐娱乐官方的宣传:无需安装、触手可及、用完即走、无须卸载。「小程序就相当于一个拥有最多权限的富内容编辑器」。它拥有比齐乐娱乐齐乐娱乐更多的权限,能实现大部分 H5 的功能,「不用加载」的秒开体验也是划时代的。很适合用作和粉丝,和用户的深度互动。   王者荣耀通过小程序,抓取用户的社交关系链,结合 app 的数据,来看用户和他朋友之间,谁更高级,谁应该带谁玩。   作为紧随齐乐娱乐步伐的第一梯队,好色派沙拉推出了「卡路里日记」。不是卖沙拉的商城,而是以更贴近用户的姿态,让大家更便捷地记录每日卡路里消耗,践行性感的生活方式。 090039gacrl4at2uocoinz   我们是否也能通过小程序,去挖掘用户的关系链,结合它做出更多事情来?小程序不仅仅是市场人员应该去了解的齐乐娱乐,未来各个企业部门其实都应该参与进来。   2. 社交广告   好色派沙拉不断总结,发现社交广告要做好,这些方面值得留意: 090055kjxph4xvsu2j4bth   品牌能多大程度上撬动社交广告的价值,就看我们能多么充分地利用好这 4 个优势:   (1) 触达效率高。这是由原生广告的形式和秒开体验所带来的。   (2) 更接近生意。例如,投放广告给现有用户的同事发送储值有奖的优惠。撬动用户的社交关系链实现更精准、更近距离的触达。   (3) 低成本。3-4 月份好色派沙拉投放的广告最低,一位粉丝的吸引关注的成本只是 2.3-5 元,而电商市场上的下单成本,几百块钱是少不了的,而且不一定能沉淀到品牌。   (4) 精准匹配。你只要扫过我的电子菜单点过红烧牛腩面,我就能够针对这群人推送红烧牛腩面的优惠。除此外还能通过数据的交叉分析得出更多的投放方式来。   3. 线下场景结合   排队、点餐、结账、支付等等线下场景,有非常多能够借助数字化手段进而与齐乐娱乐结合的地方,有很太多能够提升用户消费体验的环节。   现在的电子点单能够做到多炫酷?   举个例子,如果用户在下单时,将牛肉沙拉放进购物车,后来又将它删掉换成了鸡丝沙拉再下单,实际上用户下单过程中的所有行为,都会被系统记录下来。当用户过几天再次打开页面下单时,系统会自动将鸡丝沙拉置顶,方便用户再次下单。甚至,会将推荐搭配的饮料也置顶。也许哪个饭点,这位用户还会受到好色派沙拉专门推送的鸡丝沙拉折扣。   这是因为,电子系统能够记录下用户再点单过程的每一个动作痕迹,品牌就能借助数据来发现细微的影响因素,不断调整,推出更贴心的服务。 如此一来,就能真切地引导消费者,更高效的做出购买决策。   这个过程中还隐藏着不少的传播机会。类似于「点击关注即可减免 5 元」等手段,加速品牌曝光。   注明:营创实验室是创新营销研习社群。我们倡导用科技和创造力改变品牌营销,探索、分享、精进、创造。旗下集训活动“营创成长营”持续开放,来这里,一起解决数字时代营销难题。   口述:黄伟强   编辑:Amy   作者:黄伟强   来源: SocialBeta
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