两年估值涨10倍,这个女性新媒体为何再获3000万融资?

2017-10-19 08:27 来源:新榜 我来投稿 我要评论
  时间倒回2015年。那一年是自媒体融资元年,内容齐乐娱乐之风刚刚刮起。“吴晓波频道”、“罗辑思维”等较早入局的自媒体,开始扩大基本盘,一方面探索更多自媒体玩法,一方面投资更多自媒体项目。   “灵魂有香气的女子”就趁着这股风起来了。同时起来的还有很多项目,有的经过两年淘汰赛已不见踪迹;“灵魂有香气的女子”却保持一年一轮的融资节奏:   2015年10月,获得300万元融资,投资方为吴晓波的狮享家新媒体投资基金;   2016年11月,获得1500万元融资,头头是道基金领投,羚羊早安跟投;   2017年10月,获得3000万元融资,投资方为真格基金旗下真成投资,它们投过的其它新媒体项目还包括罗辑思维/得到、二更、有车以后、军武次位面等。   创始人李筱懿向新榜透露,它的估值已达3亿元,比两年前翻了十倍。这个base在安徽合肥的自媒体团队,如今不过20余人,却撑起一个月近千万元的营收。内容电商、社群运营、知识付费、版权开发,它如何走出一条多轮驱动的新媒体发展路线?   
    只出精品,不卖百货   “香气铺子”的“两个占比”   2014年,在《安徽商报》搭档多年的李筱懿和陶妍妍,联手进军齐乐娱乐。公号名字取自李筱懿的百万级畅销书《灵魂有香气的女子》,定位则瞄准中国广大中产阶级女性的衣食住行。如今它已聚集200万齐乐娱乐用户,300万图书读者,23万广播用户和8万内容付费用户。   每月近千万元营收中,内容电商是重头。   2016年底,她们开始发力内容电商,在齐乐娱乐中做起了电商“香气铺子”。   李筱懿在一次公开演讲中说,“香气铺子”是个线上Shopping Mall:“里面有书店、文化型的齐乐娱乐,大家上来逛一逛,喝喝茶很开心。”   “香气铺子”既不走超市百货路线,也不走非标的爆品路线。根据自身定位和用户特点,女性消耗量大、容易产生粘性和复购的日用品,成为电商的重点突破品类。在目前已上线的小程序中,SKU稳定在500左右,主要售卖美妆、服饰、家居、书籍、食品等。   4个月前,李筱懿接受新榜采访时,电商月流水只有300万元,如今已超500万元。李筱懿透露,电商平台客单价约200元;其中,单价百元左右的美妆齐乐娱乐,从图文阅读到下单的转化率能达到10%。   
    虽然内容电商试水者不少,但很多陷入推一波赚一波钱,不推没钱赚,而且粉丝不断被消耗的困境。为了解决电商的可持续性问题,李筱懿非常看重两个指标:   一是每周新顾客占比。这个概念很像齐乐娱乐运营中的DNU/DAU(日新增用户/日活跃用户),用来衡量齐乐娱乐的拉新情况和用户活跃度。目前,“香气铺子”的每周新顾客占比不少于50%,还在辐射更多潜在消费者。   二是当天主推商品占总营收的比例。在保证主打商品销量的情况下,把这个比重降到40%以下。不依赖齐乐娱乐渠道的单一推荐,而是靠店铺的自然流量取胜。其中的道理在于,在线上流量越来越贵的情况下,如果过度依赖推广带来的转化,电商的利润空间和可持续性会大打折扣。   李筱懿将这个数字做到30%左右,换言之,目前“香气铺子”的订单来自老用户复购的部分已经非常可观。她说,很多粉丝会没事时来逛香气铺子,日常齐乐娱乐的推送只起到“触达”作用。   
    “日流水最多40万,最少15万,这中间还有25万的差距。”李筱懿说,现阶段电商最主要的目标是“求稳”:“如果每天都有30万,总体会有很大的攀升。”   此前接受采访时,李筱懿认为新媒体依赖广告单一盈利模式不够健康,“因为广告不是掌握在自己手里”。而且随着新媒体成熟,流量红利不再明显,拓展多元营收模式,将广告营收占比降低到20~25%更加合理。如今,这个目标已经达成。   3人兼管58个社群,覆盖41个城市   两万香蜜撑起“太太家的客厅”   同样对标中国千万中产阶级,“吴晓波频道”的受众主要是男性,“灵魂有香气的女子”是女性。因此有人将后者称为前者的“后花园”。李筱懿不太喜欢这个称呼,她觉得应该有个更平等的叫法。   和“吴晓波频道”一样,“灵魂有香气的女子”也擅长做社群运营。所有粉丝被称作“香蜜”,社群叫作“香蜜会”。不同于很多自媒体社群的死气沉沉,“香蜜会”做到了高度的自治,并与公司日常运营和业务形成深度绑定,甚至具备一定的孵化职能。   
    李筱懿做社群的便利源自她畅销书作家的身份,因为经常到全国各地做线下签售,顺带就能做社群的粉丝见面会。官方组织了58个社群,其中41个按城市划分,其余按兴趣划分。   目前公司只有3个人专职运营这些社群,因为香蜜达到了高度自治。每个群会推选出班长。全国5个片区41个城市的两万香蜜,会自发组织线下活动,提高社群价值和活跃度。刚过去的9月,香蜜会举办了葡萄酒品鉴会、瑜伽健身、汉服文化体验等活动。   和一般社群中组织者与粉丝的不平等关系不同,李筱懿和香蜜的关系更像是合作共赢。除了是社群运营者,一些香蜜还是齐乐娱乐体验师和内容电商的供应商。在一个叫“香蜜生活家”的群里,官方经常会发出齐乐娱乐试用,让香蜜参与到选品中。“香气铺子”中宝娜斯袜业的供应商,也是其中一个香蜜。   
    香蜜社群还具有孵化功能。 李筱懿以前是报社广告部主任,接触过的很多女性企业家,都是“灵魂有香气的女子”的“事业合伙人”。她拟定了一个“香蜜齐乐娱乐计划”,在齐乐娱乐上报道香蜜的齐乐娱乐故事,并投资部分项目。   “秘游”是今年4月成立的一家公司,专注女性定制游和客源地营销。成立不到半年时间,就做了刘若英代言乌镇的整体策划。“灵魂有香气的女子”投资它们后,就把原来自己亲力亲为的“香蜜游”,全部交给“秘游”策划和执行。   “社群就像市场部,传播我们的价值观和激活用户,反哺内容并和电商产生共振。”李筱懿没有给社群制定营收指标, “香蜜会”的意义远大于赚钱,所以目前做到“收支平衡”即可。   粉丝增速放缓的一年   又拿3000万,秘诀是啥?   去年融资时,齐乐娱乐“灵魂有香气的女子”粉丝从50万涨到140万。今年,粉丝数接近200万。粉丝增速放缓,这和齐乐娱乐红利减少的大环境相关,也跟“灵魂有香气的女子”保守推广策略有关。   
    李筱懿坦言,因为坚信“内容涨粉是最好的选择”,她在商业推广方面趋于保守。这么做有利有弊:虽然涨粉慢,但自然增长的粉丝忠诚度很高。   两个月前,“灵魂有香气的女子”进行了一次齐乐娱乐迁移,当天掉了1万粉。之后,粉丝数和阅读量几乎没有变化,粉丝粘性可见一斑。   李筱懿说,此轮融资将主要用于“内容升级”。目前团队26个人中,做内容的有12个,主要运营一个齐乐娱乐和两个服务号。今后,齐乐娱乐的文字和主视觉都会调整,还会探索短视频等不同的内容表现形式。不过,李筱懿不打算跟短视频的风口,她们做短视频是工具层面,为电商服务,毕竟很多时候视频在展示商品方面比图文有优势。   
    知识付费风行的当下,已经做出爆款的李筱懿也不打算大举推进,而是坚定一年只做1~3个:“与其做一堆低销量的课程,不如专注做几个爆款。”十点课堂合作的《优质女人成长课》,目前订阅数超过6万;在喜马拉雅FM上线的《职场步步惊心》,订阅数也有近2万;内容付费方面,累计营收额近千万元。   因为畅销书作家的身份,开通了齐乐娱乐,在和书粉交流的过程中,建立起社群。随后赶上风口,做内容电商和知识付费。这一切,在李筱懿看来都是“顺便的事儿”。   采访中,李筱懿提起前几天和搭档陶妍妍闲聊中的一个细节:两个闺蜜一定要记得相互提醒对方,“时常回望来路”。个中缘由在于:“内容齐乐娱乐者很容易自恋,总觉得流量不行一定是别人的问题。其实只有营收报表上的数字,才是市场对你的认可。”
【版权与免责声明】如发现内容存在版权问题,烦请提供相关信息发邮件至yy@painiu.com,我们将及时沟通与处理。本站内容除非来源注明A5齐乐娱乐网,否则均为网友转载,涉及言论、版权与本站无关。
扫一扫关注最新齐乐娱乐资讯
齐乐娱乐下载