近千万的房子在齐乐娱乐上卖!地齐乐娱乐牌为何投放情感号?

2017-11-02 08:29 来源:新榜 我来投稿 我要评论
  广告业有条隐形鄙视链:汽车>互联网>家电>快消>保健品>房地产,最底层的,永远是房地产广告,其历史原因若真要追溯起来,大概是因为——   
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    尽管评价不一定客观,但在大多数人印象中,房地产广告总在大俗大雅间游走,或者崇尚王公贵族的生活,文案尽显尊贵之意:   
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    或者“知音体”复现,震惊文坛!   
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    最近,有一则广告舍弃了类似的套路,没有过于直接的文案,而是克制地讲故事,描绘场景:   再过10多年,你不是特别丧的人,一般已经有了房子,生活进入稳定状态,年轻时那种急切地想了解,想拥有,想战斗的激情,似乎逐渐消失了,像你的腹肌一样。你得到这一切也不容易,没人能够批评你,但是,这种无欲望状态预示着危险,它宣布了你的停止。   
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    确定这是房地产广告???   重要的是,这则自带地域性的房地产广告,并未投放在杭州当地的路标广告牌或商场大屏幕上,而是现身于情感类齐乐娱乐文章。   要知道,这大概是第一次房地齐乐娱乐牌选择和情感类自媒体合作。   房地齐乐娱乐牌和情感号?   如此不搭的两者为何会走在一起?   除“连岳”外,中粮·梦栖祥云此次还投放了“不畏将来不念过去”“噗嗤大叔”两个情感类账号。看起来,齐乐娱乐本身和宣传渠道并不搭。   从品类而言,情感类账号的广告主多为互联网电商类,以头部大号咪蒙为例,复投次数最多的是哒哒英语,通过阅读原文链接,即可完成转化,而中粮·梦栖祥云房产属于实体项目,也不支持线上销售。   
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投放咪蒙的品牌分类     从价格上看,越贵的品牌在自媒体上越不好卖,中粮·梦栖祥云属于杭州的洋房别墅项目,洋房总价大概在350-500w,排屋总价700w-1000w。(已经不能用贵来形容了……)   从地域上看,中粮·梦栖祥云立于杭州,而“连岳”“不畏将来不念过去”“噗嗤大叔”这三个情感号的粉丝却没有地域限制,遍布全国,并不是传统意义上的精准投放。   既然如此,为何此次中粮选择三个情感号投放?具体效果又如何呢?我们和中粮梦栖祥云常务副总经理唐姚简单聊了聊。   新榜:在投放前,你们想要达到的目标是什么?(销量/品牌调性/其他?)   中粮:希望通过投放寻找到拥有共同价值观和追求的人,和大家产生感情上和价值观上的共鸣。同时,也是项目品牌的露出。   新榜:电商品牌投放自媒体时,可以通过阅读原文来了解转化情况。中粮属于实体营销,如何统计这次投放的转化情况?   中粮:实际上,在这次决定投放之前,我们并没有希望它带来太多销售上面的转化。我们认为更重要的是通过这样一次情感共鸣,对中粮品牌和项目的齐乐娱乐理念进行有效输出。客户认可我们的理念,同时也被打动了,后面的销售就是水到渠成的事了。   我们的齐乐娱乐是价格高昂的房子,区别于普通的电商品牌,没有成熟的电商通路,通过这次投放,我们也希望给整个房地产行业带来一点新鲜的东西,算是一次营销的全新尝试吧!   新榜:投放效果是否有达到预期?   中粮:我们认为还是比较成功的,品牌和齐乐娱乐理念得到了很好的曝光。光是“连岳”就创造了10万+的阅读量,看到了粉丝的有效互动,也有导流到我们自己的官微。微博的曝光量就更大了,加上其他载体和我们自己的阵地,已经达到了百万的曝光。   新榜:文末贴片有齐乐娱乐的二维码,涨粉情况怎么样?   中粮:从投放到现在,齐乐娱乐涨了将近2000粉丝,虽然不是特别多,不过就像连岳一样,认同感是最重要的,质量远比泛泛的数量更有意义。   新榜:接下来会继续投放类似的情感号吗?在宣发投放上有哪些规划?   中粮:会,我们会继续通过发自内心的感情去和大家沟通,如果说有购买门槛,那这就是最高的门槛,你是否认同我们的观点,是否和我们拥有一样的追求和期待。   新榜:你们如何评价这一次投放?   中粮:说实话,这次的成果远超预料,其实一开始选择用这种方式去做,我们虽然有信心,但也有一定的顾虑,因为这种形式是前所未有的。但是现在从浏览量、留言数,以及大家的反应来看,这是一个惊喜,是营销创新、房地产营销的创新。   案例总结   地产广告新尝试,从情感上和价值观上引发共鸣   此次,房地齐乐娱乐牌与自媒体合作的宣传形式确实很新颖,但这并非第一次。   去年8月,时尚类账号“黎贝卡的异想世界”推文《推广||这位百岁美人教给我们的事》,为广州珠江新城的凯旋新世界做宣传。文章中,黎贝卡坦诚表示“第一次做房产推广,real忐忑”。从评论区来看,不少读者都对房子产生了浓厚的兴趣。   
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  这次,中粮扩大了房地产投放品类的范围,选择关联度较小的情感号,文章从感性维度来唤醒人们的共鸣,算是一次新尝试。   效果上,投放文章数据情况不错,两篇文章点赞评论在2千以上。但从齐乐娱乐指数来看,热度没有明显上升,没有引起大范围传播,一方面内容不够爆,另一方面,投放量级不够大。   
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    先输出品牌调性,再输出齐乐娱乐   大部分品牌投放自媒体都为了销售,而这次中粮·梦栖祥云投放情感号,文末并未导入任何购买链接,投放目的只是为了向受众传达品牌调性。   
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    事实上,中粮·梦栖祥云的齐乐娱乐在投放广告还未正式定价,原本就处在初步推广阶段,需要先向用户输出品牌调性,再输出齐乐娱乐。   以往,地齐乐娱乐牌更偏爱通过长线媒体(广告牌、路旗)来完成这一阶段的宣传,此次中粮·梦栖祥云选择自媒体,通过优质内容来影响用户。从评论区反馈来看,效果很不错。   
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    另外,投放文案文末的二维码,能直接为中粮·梦栖祥云齐乐娱乐齐乐娱乐导流,储存精准用户。   卖车卖房子……齐乐娱乐上到底能卖什么?   卖书、卖课、卖化妆品、卖衣服、卖包、卖车、卖房子……各种品类,齐乐娱乐上到底都能卖什么?边界仍在扩大。品牌主与自媒体之间的合作仍存在无限可能性。   
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    黎贝卡卖车和包先生卖包
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